Mercoledì 26 Febbraio 2020 - direttore LUIGI CARICATO - redazione@olioofficina.it

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Far pagare l’olio nei ristoranti

Dimentichiamoci dell’olio extra vergine di oliva al ristorante. Non è così che si crea valore. A sostenerlo è stato il direttore del Ceq Mauro Meloni nell’ambito della seconda edizione del Forum Olio & Ristorazione: “Un prodotto ha un valore, e, se ce l’ha, allora bisogna riconoscerlo; e, di conseguenza, il consumatore deve essere disposto a pagarlo”. Basta educare li consumatore. Può sembrare impossibile? Siamo sicuri? (Quattordicesima puntata. Continua)

Maria Carla Squeo

Far pagare l’olio nei ristoranti

Abbiamo terminato la dodicesima puntata dedicata al Forum Olio & Ristorazione con l’intervento del direttore di Federolio Tullio Forcella. Ora proseguiamo con l’intervento del direttore del Ceq, il Consorzio extra vergine di qualità, Mauro Meloni. Il quale, collegandosi ai punti di vista scambiati tra Luigi Caricato e Tullio Forcella si dichiara “totalmente d’accordo sul concetto che probabilmente le imprese olearie hanno trascurato l’importanza della ristorazione, anche perché si poteva apprendere già molto tempo fa che i consumi fuori casa andavano sempre più aumentando e, tra l’altro, per molto tempo aumentavano anche i ristoranti con le oliere che imperversavano sulle tavole. Quindi, sì, possiamo sostenere senza ombra di dubbio che sia mancato un approccio e una visione imprenditoriale. Non c’è stato marketing destinato alla ristorazione e forse, questa lacuna, è proprio una carenza, se posso permettermi, delle imprese di confezionamento”. 

Il direttore del Ceq Mauro Meloni (a sinistra) con il direttore di Olio Officina Luigi Caricato

Il direttore del Ceq Mauro Meloni non esita a metter in evidenza i punti critici, perché oggettivamente tutti li riconoscono. “Il mestiere di confezionamento – ha detto –  è facile da fare: si prende una bottiglia e si vende. Ma, evidentemente, costruire valore, ragionare su tendenze, anticipare i consumi, anticipare nel senso di leggere quello che i consumatori potrebbero chiedere perché hanno questa esigenza nascosta che potrebbero espletare richiede grande professionalità e investimenti. Di fatto – ha precisato Meloni –  è quello che in realtà fanno le vere aziende di marketing e che è avvenuto con tanti altri prodotti ma non con l’olio no: siamo in ritardo su questi aspetti”. 

In fondo lo sanno tutti, ma ora è tardi e si possono solo ammettere le mancanze del settore. A chi o a cosa imputarle?  “Forse – ha sostenuto Meloni – per molti anni il sistema ha retto, il commercio ha funzionato, ma ora non più, le criticità sono evidenti. Tutto sommato – ha spiegato il direttore Mauro Meloni – compravamo olio fuori e rivendevamo in Italia, con un margine sufficiente, ma oggi che i costi di produzione, la competizione sui costi di produzione, è diventata impossibile da gestire, anche i nostri fornitori spagnoli si presentano da soli sul mercato. E ora noi siamo costretti a ripensare questo bussiness”.

Già, ripensare, rimodulare, rivedere nuovamente le strategie. C’è ancora spazio per l’ottimismo?

Mauro Meloni non ha dubbi al riguardo: “ci sono aspetti positivi anche nella negatività degli eventi. Noi abbiamo dalla nostra parte un disciplinare di produzione”. Ecco, la qualità degli oli attraverso lo strumento di un disciplinare di produzione.

Vediamo un po’. Luigi Caricato ha richiamato all’attenzione dle pubblico l’esperienza pluriennale del Ceq e di conseguenza Meloni ha preso la palla al balzo e ha voluto da parte sua collocare storicamente il Ceq. “Noi – ha detto – ci occupiamo di extra vergine da diversi anni. Nel 2002/2003, abbiamo fatto un’esperienza diversa, e per molto tempo, attraverso un bollino di qualità che si chiamava “bollino verde”. Veniva dato alle grandi marche e corrispondeva a specifiche di prodotto molto più restrittive. Ebbene, quest’esperienza ci ha portato nel tempo a maturare l’attenzione, ma direi anche la convinzione, che c’erano aspetti nella catena di produzione e di distribuzione del prodotto che erano molto trascurati e che invece potevano essere essenziali per costruire valore attorno al prodotto olio extra vergine di oliva. Ecco, diciamolo senza alcun disagio: il problema più grande che ha l’extra vergine è proprio il valore. Il valore non corrisponde al valore reale ed effettivo. Abbiamo vissuto sempre con questa categoria molto ampia dove ci sono prodotti diversi gli uni dagli altri. Diversi in termini di impegno e di costo e che il consumatore non conosce, non sa distinguere, non ha elementi oggettivi per distinguere tali elementi, come può invece averli nel vino. Il consumatore infatti, anche se non ha una conoscenza approfondita, sa benissimo che un vino da 30 euro, rispetto ad uno di 60 o di 5 euro, ha valori diversi, ma è disposto a spendere ormai di più perché sa che il vino è una cultura, e nel ristorante ci va e lo utilizza, spendendo in una sola sera 30 euro per una bottiglia da bere in quattro, ed è, questo, un atteggiamento pacifico e tranquillo, accettato da tutti e che si può fare.

Sull’olio invece – ha proseguito Meloni –  c’è questa cultura che ci portiamo dietro. Lo percepiamo come un prodotto che deve costare poco. In questa logica, un extra vergine vale l’altro: sono tutti identici. Ecco, non si hanno elementi per poterlo distinguere. È questo il problema: il consumatore non sa riconoscere il valore di un extra vergine, e, allo stesso tempo, il problema si presenta anche a chi lo produce, perché magari intende fare una produzione di qualità ma non vedendo ripagato dal mercato il proprio impegno, diventa un serio problema. Nessuno si tirerebbe indietro, ma, fatta la qualità, occorre poi venderla a un prezzo adeguato ai parametri del prodotto.  Chi può permettersi di investire su un prodotto del genere se non si ha un riscontro effettivo sul mercato?”

I problemi ormai li conoscono tutti. Meloni sa che esiste “una asimmetria tra la conoscenza che ha il consumatore e quella degli operatori. Ora, resta da chiedersi di chi sia il compito di cercare di ripianare, o comunque ridurre questo gap. Non può che essere degli operatori, su questo ci dobbiamo intendere”, ha ammesso Meloni. “Questo compito non può essere della distribuzione. Il ristoratore a sua volta può fare la sua parte, ma non è stato stimolato a sufficienza, al punto da poterla fare. Purtroppo – ha chiarito Meloni – non gli sono state date idee per poter agire e  di conseguenza il ristoratore insiste a mettere il prodotto in maniera anonima. Ormai, certo, ci sono le bottiglie, ma non è cambiato molto sul tavolo. Diventa complicato pensare che un prodotto gratuito abbia un valore. È un aspetto, questo, che cozza un po’ con il nostro modo di ragionare: tutto ciò che è gratis lo si pensa senza valore. Ecco, ribaltare questa situazione in cui vive l’olio extra vergine di oliva al ristorante ne rende complicata la gestione”. 

Vale sempre l’esempio del vino? Il direttore del Ceq Mauro Meloni ha sostenuto che “il vino, paradossalmente, anche quando era nelle brocchette, veniva venduto a sei mila lire, e oggi sei euro, e in ogni caso il vino dell’oste aveva un suo valore. Eravamo abituati. Oggi tutto è cambiato e siamo passati dalla brocchetta al Sassicaia. In tantissimi casi il ristoratore si è fatto la sua cantina e ci ricarica il 100/200%, per lui diventa un business e tutti sono contenti. Ecco – ha proseguito Meloni – il ristoratore sull’olio non riesce a trovare lo stesso stimolo, tranne che non si trovi qualcuno sensibile sul fatto che un olio sbagliato possa rovinare il piatto. In questo modo il ristoratore magari comprende che deve poter prendere un olio di qualità. Ma non è facile. Perché, in qualche modo, più di qualità è un extra vergine, più questo sparisce prima della comanda. Mettendolo gratis sul tavolo, si rischia anche che i consumatori che stanno lì chiedano due volte il pane e alla fine non hanno più fame e non chiedono più nulla da mangiare. Questo è il ragionamento che si sente di frequente. C’è un serio rischio, da questo punto di vista. Partiamo da un presupposto: un prodotto ha un valore e se ce l’ha allora bisogna riconoscerlo; e di conseguenza il consumatore deve essere predisposto a pagarlo. Basta educare il consumatore, anche perché, giustamente, 1 euro per uno, in un tavolo da quattro persone, per una bottiglia da 100 ml, ci rientrano tutti e in più la portiamo a casa, non avendo finito il contenuto”. 

L’intervento del direttore del Ceq Mauro Meloni è stato molto interessante e non finisce qui. Il seguito alla prossima puntata, la quindicesima.

 

Fine quattordicesima parte, continua.

LEGGI LA PRIMA PARTECosa è emerso al Forum Olio & Ristorazione

LEGGI LA SECONDA PARTE: L'olio di intrattenimento

LEGGI LA TERZA PARTE: La ristorazione oliocentrica

LEGGI LA QUARTA PARTE: L'olio come oggetto di studio

LEGGI LA QUINTA PARTE: Il Garda Dop al ristorante

LEGGI LA SESTA PARTE: Più valore all'aceto

LEGGI LA SETTIMA PARTE: Non basta dire olio

LEGGI LA OTTAVA PARTE: La questione prezzo degli oli

LEGGI LA NONA PARTE: Non si vende solo olio

LEGGI LA DECIMA PARTE: Tanti oli al ristorante

LEGGI LA UNDICESIMA PARTE: L'olio è un'emozione

LEGGI LA DODICESIMA PARTE: Anche l'olio di sansa

LEGGI LA TREDICESIMA PARTE: Lo stato dell'olio, oggi

 

La foto di apertura è di Olio Officina, come pure quella interna, di Gianfranco Maggio per Olio Officina

Maria Carla Squeo - 03-09-2019 - Tutti i diritti riservati

Maria Carla Squeo

Si è occupata di organizzazione di eventi, tra cui le edizioni del grande happening Olio Officina Food Festival a Milano, in qualità di assistente alla direzione e coordinatrice. Collabora con il progetto Olio Officina sin dal suo esordio nel novembre 2010.

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