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La spremuta di Monini

Le famiglie dell’olio. E’ un cognome importante che riconduce immediatamente all’olio ricavato dalle olive. Dire Monini significa dire extravergine. E’ l’azienda che ci ha creduto più di tante, e ha lanciato la categoria merceologica quando ancora i consumi privilegiavano l’olio di oliva. Il marchio, riproducente una mano che spreme i frutti, resterà alla storia, per la grande efficacia comunicativa

Luigi Caricato

La spremuta di Monini

Tutto prende corpo dal mio ultimo libro edito da Mondadori con il titolo Atlante degli oli italiani. All’interno un capitolo è dedicato alle famiglie dell’olio. Ne prendo in esame solo tredici, tra piccole, medie e grandi imprese, ma ne cito molte di più. Non è facile selezionare ed escludere, ma è inevitabile. Così ho pensato di partire dal libro per poi estendere lo sguardo volta per volta a molte altre famiglie legate intimamente all’olio.

Inizio dunque questo mio percorso di storie familiari a partire dall’azienda Monini, perché tra tutte mi sembra quella che ha colto di più nel segno l’essenza di ciò che è l’olio extra vergine di oliva. Non è un caso che il celebre marchio raffigurante una mano che spreme le olive sia di una efficacia senza pari. L’ho scoperto solo nel corso di Olio Officina Food Festival, dalle parole del direttore di Federolio Tullio Forcella, che il marchio non ebbe al suo esordio i favori di alcuni soggetti istituzionali, al che non mi sono poi sorpreso più di tanto.

I soggetti istituzionali sono sempre un passo indietro rispetto alla società civile. Hanno bisogno di tempo per assimilare il mondo che li circonda. Sono troppo concentrati sulle logiche della burocrazia, mancano di prospettiva. Capiscono pertanto solo molto tardi, magari a distanza di decenni, l’importanza dei segni, e così, chiusi nella propria sfera di cristallo, giudicano la realtà con una lente deformante. Invece ciò che è diventato nel corso dei decenni un marchio non solo efficace nel messaggio, ma anche storicamente significativo e da incorniciare – un po’ come quello di altri marchi storici come Coca-Cola, o quelli di altre aziende celebri – è davvero qualcosa di ineguagliabile. Occorre darne atto e farne pubblico plauso.

Risale per l’esattezza al 1964 il celebre motto "Una spremuta di olive", ideato con ogni probabilità con l’intento di sintetizzare l'impegno e la filosofia dell’azienda. Non ho sentito i Monini al riguardo, prima di scrivere questa mia nota, lo farò successivamente, perché resto affascinato da un marchio così altamente evocativo, che nel tempo ha accolto variazioni e adattamenti, e vorrei invece approfondirne la genesi, per capire se sia stata una illuminazione del momento o un lungo percorso di sintesi dopo avere studiato a lungo quale ipotesi di marchio sarebbe stata da seguire.

E così quando "Una spremuta di olive" è entrato a far parte integrante del logo aziendale e ha caratterizzato l'immagine della stessa marca Monini, credo che si debba rendere onore a chi ha avuto questa felice intuizione. Si tratta di Nello Monini, uno dei quattro figli del fondatore Zefferino.

A proposito dei Monini, in varie occasioni ho avuto il piacere di avere ospite di qualche convegno o mia iniziativa l’attuale presidente della società, Zefferino Monini, da me invitato proprio perché ho sempre apprezzato la sua capacità di entrare nel vivo delle questioni e ricavarne subito una lettura lucida della realtà. E confesso che mi ha sorpreso quando, a Trieste, nell’ambito di un convegno da me organizzato, si è affacciato un signore che di professione fa il bancario, ma che in Sicilia aiuta la madre nel vendere l’olio di famiglia, per affermare, senza alcuna ritrosia, un liberatorio sfogo, dicendo: “e mo’ Monini viene qua a insegnarci a fare l’olio?!”. Ecco, se si prendesse lezione da chi ha qualcosa da insegnarci forse il mondo olivicolo e oleario avrebbe un volto diverso, più conciliato e conciliante e forse anche meno statico.
Non riporto qui quanto ho scritto nel capitolo “Famiglie dell’olio”, anche perché i libri vanno acquistati e letti, ma mi sembra utile concludere riportando un bell’esempio di traccia storica realizzato dai Monini, suddiviso per anni e per tappe essenziali. Ciò che sorprende, è la vicinanza al tessuto produttivo, la capacità di lavorare sulla materia prima, innovando e apportando al settore migliorie che molti operatori del comparto oleario forse nemmeno immaginano possano essere attuate se non addirittura pensate.

Non è una sfida da poco, considerando anche il fatto che, molto concretamente, la Monini non si è mai limitata a confezionare e commercializzare prodotto imbottigliato, ma parte dalla genesi dell’olio. Spero di avere presto l’occasione di visitare l’azienda olivicola australiana dei Monini, altra operazione meritoria che purtroppo pochi imprenditori italiani hanno il coraggio di portare avanti, proprio perché manca in Italia un vero spirito imprenditoriale e volontà di investire e accettare il rischio di impresa.

Per ora mi fermo qui, consegnandovi le tappe principali della famiglia Monini, che non è certo un’azienda multinazionale come alcuni sostengono per ignoranza, ma una realtà tutta italiana dal respiro internazionale, capace di creare valore in un mercato e in un contesto storico che ha solo da vantare fatturato, ma non utili. Quindi, onore al merito.


CRONISTORIA FAMIGLIA MONINI

1920: Zefferino Monini, seguendo il suo istinto e intuendo le proprie capacità organizzative, dà vita a Spoleto in Umbria, ad una società commerciale in generi alimentari.

1930: Nasce la “Zefferino Monini Olio di Oliva”. Nella precedente attività Zefferino Monini matura la convinzione che sarebbe stato premiante concentrare l'attenzione esclusivamente su l'olio extravergine di oliva; infatti quando avvia la propria produzione di olio extra vergine d’oliva, forte della conoscenza e passione per questo frutto della natura, si impegna per ottenere un extra vergine della migliore qualità. La zona di Spoleto è ottimale grazie alle colline ricche di uliveti che producono un olio dal gusto intenso ma equilibrato. Con questa produzione Zefferino mette in atto un'operazione nuova nel settore dell'olio, decidendo di commercializzare l'Extra Vergine di Oliva anche al di fuori dell’Umbria. In quel tempo, infatti, il consumo di extra vergine era limitato e circoscritto localmente alle sole zone di produzione. La maggioranza degli italiani, soprattutto nelle città, per abitudine e scarsa conoscenza del prodotto, usava quasi esclusivamente olio d'oliva. Con la sua iniziativa, la passione per il prodotto naturale della sua terra e la grande qualità dell'olio proveniente dalle colline umbre, Zefferino Monini scrive in quei lontani anni la prima pagina della storia del mercato dell'extra vergine. Il prodotto Monini, portato alla conoscenza di un pubblico sempre più vasto, acquista fama crescente e viene richiesto da clienti sempre più lontani.

1945: Durante la guerra l'attività si interrompe poiché il prodotto viene tesserato. Nel '45, grazie anche alla liberalizzazione dei prodotti alimentari, si riprende con rinnovata energia. Entrano nell'azienda i figli Carlo, Nello, Giuseppe e Paolo. Giuseppe e Nello, affiancano il padre nel laboratorio artigianale, apprendendone segreti e procedimenti.

1950: In quel periodo il prodotto veniva venduto sfuso dai negozianti. In anticipo sulle future esigenze di mercato, alle tradizionali damigiane vengono affiancate le prime bottiglie di vetro.

1958: Nel frattempo la nuova generazione si specializza. Giuseppe affianca il padre nel reperimento della materia prima e Nello, trasferitosi a Roma, inaugura un deposito per soddisfare al meglio l'importante mercato laziale; Paolo invece sviluppa una sempre più rilevante presenza a carattere interregionale, tanto da far meritare all’azienda un prestigioso riconoscimento per i tempi, Il Mercurio d'oro nel 1964.
Nasce in questi anni il sodalizio con Giancarlo Menotti, il grande Maestro e compositore a cui Spoleto deve una fama internazionale, legata al Festival dei Due Mondi che Monini sostiene da sempre con attività culturali volte soprattutto al sostegno delle nuove generazioni artistiche nella musica e nella danza.

1964: Si inaugura la nuova sede aziendale per adeguare l'attività ad importanti standard tecnologici, qualitativi e di servizio. L’azienda ha 40 dipendenti. Nasce "la spremuta di olive", slogan storico ed unico, caratterizzante l'immagine della marca Monini e che sintetizza l'impegno e la filosofia con cui si è mossa la Monini fin dalla sua nascita. Il merito di questa felice intuizione è di Nello.

1980: In concomitanza con l'evoluzione del sistema distributivo Italiano (sviluppo della GDO), la società assume un assetto societario più adeguato passando da SAS a SPA. I dipendenti sono 60 con un fatturato di 60 miliardi.

1988: La FINDIM – Holding di partecipazione della famiglia Fossati controllante la STAR - acquista il 35% delle azioni della MONINI; nasce così un’alleanza con Danilo Fossati, capitano di industria, destinata a durare per molti anni e che apporterà all’azienda nuovi stimoli e cultura manageriali. La gestione della società è assunta da Zefferino Francesco e dalla sorella Maria Flora Monini, nipoti del fondatore, figli di Giuseppe che già da anni hanno iniziato la collaborazione in azienda.

1994:. Viene acquisito il marchio Gaslini, nome storico del settore.

2000: Nasce la MONINI Nord America con sede a Norwalk nel Connecticut, scelta resasi necessaria in relazione alla volontà di massima internazionalizzazione del prodotto e della missione dell'azienda.
In questo stesso anno MONINI avvia l’apertura verso il mercato russo, tra le prime aziende italiane a farlo. Oggi Monini è al primo posto tra i marchi italiani importati in questo Paese, dove l’Italia risulta essere il secondo esportatore di olio extra vergine, preceduta solo dalla Spagna.

2001: Si avvia un progetto di investimento in olivicoltura moderna in Australia, nella regione del New South Wales, acquistando un terreno di circa 700 ettari in joint venture con una famiglia italiana residente in quel paese da più di 50 anni.La strategia che spinge la Monini verso questo investimento è sia di tipo produttivo che commerciale; questo investimento consentirà all’azienda di produrre olii di altissima qualità con moderne ed efficienti tecnologie sia per la raccolta che per la frangitura, con tempi ridottissimi tra queste fasi (garanzia di qualità) e con la possibilità di ottenere olii monovarietali. Il fatto inoltre di essere l’Australia nell’altro emisfero, permetterà di avere questi olii nuovi e freschi 6 mesi dopo la campagna europea. Dal punto di vista commerciale queste produzioni aiuteranno invece l’azienda a sviluppare il business in un’area di mercato, il far-east, in forte espansione.L’obiettivo di poter produrre olii di alta qualità è stato perseguito fin dall’inizio del progetto con l’invio dall’Italia di piccole piantine (talee) delle principali varietà italiane , tra le quali frantoio, leccino, coratina, pendolino e moraiolo, dalle quali poi sono state derivate, grazie alla costruzione di un moderno vivaio, piu’ di 150.000 piantine. Ad oggi le piante messe nel terreno sono oltre 106.000 in 300 ettari, si è costruito un moderno frantoio, italiano ovviamente, dove si frange l'olio che produce l’oliveto, andato interamente a regime da circa 9 anni.

2002: Dopo 14 anni di alleanza con Star, Zefferino e Maria Flora decidono di riacquistare dalla Star la quota del 35% ceduta nel 1988: "l'olio di famiglia" è di nuovo totalmente nelle mani dei Monini.

2003: Nasce il Frantoio del Poggiolo, un laboratorio di qualità dell’olio extravergine di oliva, dove attività di produzione, ricerca e diffusione della cultura del settore vengono supportate da un uso sapiente delle tecnologie più avanzate, nel pieno rispetto della tradizione e della grande passione per la qualità della famiglia Monini.Sorge in una splendida area di 40 ha di terreno agricolo sulle colline dominanti la valle di Spoleto, circondato da un impianto secolare di 5.500 olivi e da 1.500 nuove piante di varietà identiche alle australiane, coltivate conformemente alle regole dell’agricoltura biologica e al disciplinare dell’olio DOP Umbro.Il progetto ha origine nel 2001 dal recupero di un vecchio casale che è stato completamente ristrutturato per ospitare, oltre al frantoio vero e proprio, spazi perfetti sia per la ricerca ad ampio raggio su tutta la filiera produttiva sia per attività volte alla divulgazione tramite seminari, incontri, corsi di degustazione e di cucina.

2008: Apertura sede commerciale a Poznan in Polonia – MONINI POLSKA – dove la Monini è leader di mercato.

2010: Nasce la Fondazione Monini che della Casa affacciata su Piazza Duomo a Spoleto che fu di Giancarlo Menotti ne fa un Centro di Documentazione del Festival dei Due Mondi . Oggi ospita una ricchissima raccolta di materiale multimediale che ripercorre con un archivio di immagini unico tutta la storia del Festival fin dalle prime edizioni.

2013 – 2014: Sono gli anni in cui si consolidano le prime tappe di un importante percorso “eco-sostenibile”, come testimoniano interventi che vanno dall’installazione di un impianto fotovoltaico presso lo stabilimento, all’acquisto di energia da fonti rinnovabili certificate, all’introduzione di packaging eco-sostenibili in vetro riciclato. Questa politica ha portato l'Azienda ad ottenere, per prima in Italia tra le grandi aziende, la certificazione Environmental Product Declaration (EPD®) per quattro delle sue referenze più importanti e la certificazione della Carbon Footprint per i suoi EVO più pregiati: Bios e Dop Umbria.

2015: Oggi la Monini è una delle aziende leader del settore extra vergine con un fatturato di circa di 140 milioni di euro, di cui più del 25% realizzato all’estero, e con 105 dipendenti. Il 90% del fatturato totale è realizzato con il marchio Monini. La strategia iniziata negli anni ’20 dal fondatore, avvalorata e accresciuta dal figlio Giuseppe, è ancora portata avanti dai suoi figli che, con la stessa passione, continuano nell’intento di diffondere la cultura dell’Olio Extra Vergine in maniera educativa, seria e non solo commerciale. Ancora oggi Zefferino Monini assaggia personalmente gli oli per selezionare quelli che manterranno la promessa di una qualità elevata, uguale ogni volta, proprio come faceva suo nonno. La filosofia e la missione sono rimaste inalterate in tutti questi anni perché siamo convinti che grazie ad una migliore conoscenza del prodotto il consumatore distinguerà meglio l’Extra Vergine di qualità ed aumenterà la sua fedeltà verso lo stesso. Qualunque politica di marketing deve essere ispirata da questo criterio.

 

 

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Luigi Caricato - 03-02-2015 - Tutti i diritti riservati

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