Codice Oleario

La narra-azione dei luoghi

Punti di vista. Perché la Dop sia efficace, è necessario che venga riempita di contenuti. In un intervento al Festival del giornalismo, Carlo Cambi sostiene la necessità di costruire un nuovo mercato per gli extra vergini. L’olio – dice – è fruito, percepito e venduto come una commodity. Eppure c’è una strada per la costruzione di un brand territoriale

Olio Officina

La narra-azione dei luoghi

Dopo aver pubblicato l’intervento di Udo Gumpel al Festival internazionale del giornalismo di Perugia – dove, grazie a Confagricoltura Umbria e Assoprol Umbria, al centro del dibattito, nel pomeriggio del 2 maggio, c’è stato anche l’olio extra vergine di oliva, a partire dalla Dop Umbria – diamo ora spazio al punto di vista di un altro giornalista, Carlo Cambi, che in molti di voi già conoscono.

Chi è Carlo Cambi? Giornalista e autore televisivo e radiofonico, è tra i conduttori della trasmissione La prova del cuoco (RAI 1) e ospite fisso alla trasmissione Uno mattina verde (RAI 1). Collabora con Libero come editorialista e scrive di economia, turismo ed enogastronomia con Quotidiano Nazionale. È tra i fondatori del Movimento Turismo del Vino, fa parte del comitato scientifico della Fondazione Symbola per la qualità italiana e del comitato scientifico di Unioncamere per Expo 2015; presiede inoltre la Strada del Vino Terre di Arezzo e le Strade dei Sapori del Casentino e della Val Tiberina. È consulente strategico per l'APT di Siena, per la provincia di Siena, di Grosseto e di Arezzo, per Agriconsulting, per la Camera di Commercio di Macerata e di Siena, per la Regione Toscana, la Regione Umbria e la Regione Marche. È sommelier ad honorem dell'AIS e socio corrispondente dell'Accademia dei Gergofili. È stato insignito di numerosi riconoscimenti e premi accademici e giornalistici, tra cui l'Oscar del Vino e il Verdicchio d'Oro.
È autore delle guide del Gambero rozzo e del Mangiarozzo. Tra i suoi ultimi libri, Le fonti raccontano (Retecamere, 2010), 101 osterie e trattorie di Milano (Newton Compton, 2010), 365 ricette della cucina italiana (Newton Compton, 2012) e Il picchio e la vigna (Camera di Commercio di Macerata, 2013).


CARLO CAMBI: UN BRAND TERRITORIALE

C’ è una sorta di illusione collettiva nell’agroalimentare italiano e cioè che le certificazioni servano di per sè a creare valore. Non è così, basti considerare che 6 Dop generano l’80% del fatturato. E le altre 300 e passa? Si spartiscono le briciole e coltivano un’illusione. Nel caso poi dell’olio extra vergine di oliva l’effetto ottico della Dop può essere ancora più distorsivo: si può ritenere – errando – che apporre il marchio sia condizione necessaria e sufficiente per incrementare il valore economico delle produzioni e che sia il marchio medesimo assorbente di tutti gli interventi.

Il caso dell’olio extra vergine impone prima di tutto che si costruisca al prodotto un nuovo mercato. L’olio è fruito, percepito, venduto come una commodity. In Umbria poi le produzioni di qualità elevata si trovano in scomodo condominio con produzioni fortemente industriali e con una sorta di privativa che gli umbri esercitano sul proprio prodotto. Difficilmente un umbro accetta che esista un olio più bono del proprio anche se si tratta di microproduzioni. Non c’è dunque una percezione sistemica del comparto e soprattutto non c’è stata una strategia sinergica di valorizzazione. Perché la Dop sia efficace è necessario che venga riempita di contenuti.

Il primo valore è quello territoriale. Si deve fare una narrazione del territorio anche in funzione mitopoietica (San Francesco, l’ulivo della pace, il significato simbolico) e soprattutto in funzione paesistico-culturale. Il secondo dato è quello antropologico: il valore colturale in prima battuta, ma anche le valenze storico-sociali.
L’errore è di ritenere che il valore dell’olio si affermi per via gastronomica. Il valore dell’olio si può affermare solo per via culturale. Certo le valenze di gusto, di sapore, l’esperienza sensoriale dell’olio sono importanti, ma non decisive. Almeno non in questa fase di mercato.

L’olio deve recuperare la sua centralità come marcatore identitario dello stile mediterraneo. La Dop serve in funzione di una qualificazione produttiva ma non serve in funzione di valorizzazione se prima non si costruisce un brand territoriale che si riflette nell’olio, se non si costruisce la catena del valore legata all’extra vergine. E questa catena del valore è costituita dall’insieme territorio-uomo-prodotto. Questa catena poi deve essere comunicata per indurre il consumatore a ritenere che l’extra vergine che sta comprando non è un condimento, ma è un bene (culturale) che gli fa bene.

E’ solo un questa fase che il marchio Dop interviene come garanzia. Se ne può dunque concludere che la Dop è necessaria ma non sufficiente, che l’olio umbro ha bisogno di un ambiente culturale per il suo sviluppo economico e che la narrazione (che diventa narra-azione perché è insieme racconto del valore agricolo, comunicazione de valoro antropico/culturale, azione di marketing, esperienza dei luoghi con possibili ricadute turistiche e solo in ultimo esperienza gastronomica) dell’olio va intimamente legata al narrazione del luogo inteso come contenitore d’esperienze e di sapienze in una declinazione contemporanea (stile di vita, dieta mediterranea, ricerca del naturale e del salubre) di valori antichi.

Solo così si ostruisce un brand, solo così si svincola l’olio da una fruizione banale, ma solo così si tacitano comunicazioni erronee che tuttavia trovano un aggancio nel verosimile. Se l’extra vergine diventa un grasso vegetale non c’è futuro economico per le nostre produzioni, siamo soggetti a concorrenza (anche sleale) e a comunicazione banale. Se invece l’olio d’oliva riacquisisce il suo valore simbolico e (ecco la funzione di garanzia della Dop) torna a essere il dono di Athena (dea della sapienza) agli uomini allora anche certe intemerate mediatiche verranno depotenziate dal valore assoluto non del prodotto ma del bene olio.

Carlo Cambi

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