Il caso della “Riviera Ligure”

“Nella storia della pubblicità e in particolare nelle tipologie o modalità della comunicazione pubblicitaria il caso della ‘Riviera Ligure’ per i suoi aspetti e le sue conseguenze di influenza, è sicuramente unico.” (Mario Medici)

Una piccola azienda era stata fondata ad Oneglia (poi Imperia) dalla famiglia Novaro nella seconda metà dell’Ottocento. All’epoca produzione e commercio dell’olio d’oliva erano pratiche decisamente empiriche: Agostino (1837-1910), il fondatore dell’azienda, era un ottimo assaggiatore d’olio. Non si andava molto oltre per valutare la qualità del prodotto.

“Alla nostra Casa toccava l’onore di mostrare con luminosa evidenza quale grado di eccellenza potessero attingere gli olii d’oliva della Riviera ligure: accintasi all’opera, spinta da una direzione a cui non mancava né corredo d’esperienza e di studi, né ferrea costanza di propositi […] – obbedendo, anziché a smodata passione di lucro, all’ambizione di far cosa utile e degna rimpetto al Paese – essa cominciò coll’impiantare nel centro della miglior zona oleifera (vallata di Oneglia) vari mulini a vapore (frantoi) che rispondessero in ogni menoma parte alle più fresche esigenze della Scienza”.

I Novaro (Agostino e i suoi quattro figli) credono nella qualità, e inventano nuovi mezzi per comunicare: una rivista, appunto, “La Riviera Ligure di Ponente”. Al piede di ogni pagina vengono ricordati “i rinomati olii d’oliva vergini”. Ben presto lo slogan della ditta diviene: “Gli olii d’oliva P. Sasso e Figli sono gli unici perfetti”.

Sotto la direzione di Mario Novaro (dal 1900 al 1919), la rivista – che raggiunge la straordinaria tiratura di 120.000 copie – si trasforma in raffinato foglio letterario e artistico d’avanguardia, senza dimenticare tuttavia la funzione per cui era nata. Ne è un significativo esempio l’Inno all’olivo, celebre poesia di Giovanni Pascoli, illustrata da Plinio Nomellini, che appare nel fascicolo della rivista n. 30 del 1901.

La Fondazione Mario Novaro

L’Ente è stato costituito nel 1983, onde preservare ed attivare l’opera anticipatrice sviluppata dall’imprenditore e intellettuale onegliese Mario Novaro (1868-1944) attraverso le pagine di “La Riviera Ligure” (1895-1919), esempio novitario di rivista aziendale incentrata sul rapporto arte/industria.

Riconosciuta dal Ministero dei Beni Culturali e dalla Regione Liguria, la Fondazione svolge attività di ricerca, conservazione e divulgazione nei settori della scrittura e dell’immagine al fine di valorizzare la cultura ligure del Novecento attraverso l’edizione di testi e di apparati critici, l’organizzazione di convegni, seminari, mostre.

Oltre alla biblioteca, che comprende all’attuale circa 40 mila volumi, la Fondazione raccoglie fondi archivistici riguardanti pubblicità, comunicazione d’azienda, grafica, narrativa grafica, cinema, teatro, letteratura, saggistica, filosofia.

Olio Officina