Come comunicare l’olio

Sapete come sia possibile comunicare l’olio al consumatore? Per farlo bene, occorre farlo in maniera nuova ed efficace. Riportiamo l’insolita lettera di Giuseppe Stagnitto, un intraprendente ingegnere e imprenditore: “Insieme con Flavio Lenardon ho puntato su un nuovo modo di concepire l’extra vergine. Ci siamo innamorati dell’idea di salvare dall’abbandono gli oliveti in alcune zone alte e impervie della Liguria. Da qui il Taggialto”

Gentilissimo Direttore,

oggetto di questa lettera è il problema, così attuale, di una “efficace” comunicazione volta alla valorizzazione dell’olio extra vergine di oliva.

Una lectio magistralis

Flavio Lenardon ed io abbiamo studiato e riflettuto a lungo sulla Sua lectio magistralis del 30 aprile 2010, a Spoleto, in occasione dell’assemblea annuale dell’Accademia nazionale dell’olivo e dell’olio.

Maria Carla Squeo aveva riferito che Lei “ha usato parole forti e provocatorie, sollecitando una svolta”, e anche noi, in effetti, ci siamo sentiti “provocati”.

Ci ha colpito, in particolare, un passaggio della “lectio”:

“L’errore che oggi si compie di frequente, consiste nel valutare positivamente la comunicazione sull’olio e intorno all’olio basandosi non tanto sulla effettiva qualità dei messaggi, quanto sulla quantità delle comunicazioni trasmesse.”

Un esempio mirabile di strategia comunicativa

A questo proposito, voglio ricordare il Suo volumetto: Il lato femminile dell’olio – Extra vergini Dop Riviera Ligure, l’armonia che seduce.

Ne riporto alcuni brani, perché vorremmo ispirarci al Suo stile, così piacevolmente nuovo e così distante dai toni autocelebrativi cui siamo abituati.

“C’è un lato femminile dell’olio che non va per nulla trascurato.”

“Al momento dell’assaggio si scorge subito la gradevole nota dolce che cattura e seduce, senza che manchi nel contempo la lieve punta amara e piccante che rende altrettanto intriganti gli oli in abbinamento con i vari alimenti.”

“In Liguria le asperità “maschili” del territorio – con un’olivicoltura d’alta quota, collinare e ruvida, in molti casi impervia – hanno lasciato un segno opposto, conferendo agli oli le duttili e persuasive caratteristiche organolettiche che tanto piacciono al consumatore contemporaneo”.

“La rassicurante armonia degli oli liguri, con la tipica assenza di spigolosità, lega alla perfezione con il senso di consolante equilibrio che caratterizza in genere l’elemento della femminilità.

Da secoli la Liguria produce un olio delicato, fine ed elegante. Le sue note fruttate morbide e suadenti seducono e appagano. E’ il lato femminile dell’olio, è l’armonia di profumi e sapori che si traduce in welness.

Oggi è importante dire “quest’olio è ciò che fa per me, mi fa star bene, mi piace”. Dietro ogni goccia versata non può esserci un prodotto tra i tanti, anonimo e senza identità. Dietro a ogni goccia d’olio c’è la solerte operosità di agricoltori intenti a coltivare la terra anche in condizioni impervie ed estreme, da veri paladini del territorio.

Senza di loro, il paesaggio sarebbe diverso. Non ci sarebbe la buona tenuta dei suoli, le frane devasterebbero il territorio. L’olivicoltura in Liguria ha una storia sedimentata in secoli di grande impegno. Scegliere un extra vergine dalla provenienza certa, significa sostenere nel contempo l’impegno di chi lotta contro l’erosione dei suoli. E’ una scelta etica cui si aggiunge, non meno importante, il piacere dell’olio all’assaggio.“

In poche righe, caro Direttore, e con una semplicità abbagliante, ci sta insegnando tutto.

Lei non fa come l’azienda, che, quasi sempre si parla addosso, dicendo una cosa sola: “Guardate come siamo bravi”.

Lei invece parla, conversa direttamente con ciascuna persona; non è forse vero che chiunque ha il desiderio di dire: “quest’olio è ciò che fa per me, mi fa star bene, mi piace”?

Per quale mistero le verità più semplici devono sempre esserci rivelate?

La nostra magnifica “missione aziendale”

Come Lei sa – e siamo onorati della Sua stima per questo nostro lavoro – ci siamo innamorati dell’idea di salvare dall’abbandono gli oliveti in alcune zone alte ed impervie della Liguria.

I nostri avi hanno impiegato secoli per terrazzare le montagne: ma oggi l’impressione è quella di una cattedrale di pietre che sta andando in rovina.

Pochissimi sanno che questi olivi, che crescono in condizioni estreme, sono anche quelli che danno un olio di gusto straordinario!

Valorizzare questo prodotto unico è la nostra, magnifica, missione aziendale.

Dopo oltre un decennio di prove e di esperienze di Flavio Lenardon – in collaborazione con una piccola azienda di Borgomaro in provincia di Imperia, l’“Azienda Agricola il Frantoio” – il primo risultato del nostro impegno è la proposta di un olio “firmato”, un prodotto che si distingue per l’utilizzo parsimonioso e selettivo delle materie prime e per la valorizzazione del prezioso lavoro artigianale.

Solo la valorizzazione del gusto unico dell’olio ottenuto da queste piante che vivono su ripidi pendii, spesso al limite estremo con le zone boschive, potrà permettere ancora la loro coltivazione che raggiunge costi sempre più proibitivi.

E’ facile comprendere che, nello svolgimento della nostra attività imprenditoriale, l’efficacia della comunicazione ha un ruolo prioritario e fondamentale.

Un altro esempio di “buona comunicazione”

Proprio all’olivicoltura d’alta quota Lei ha dedicato una monografia (Extra vergini d’alta quota) al fine di “far comprendere i motivi per cui gli oli di montagna abbiano costi di produzione del tutto differenti, ma anche un profilo sia chimico-fisico, sia sensoriale diverso rispetto a oli di pianura”.

Traggo qualche brano dalla Premessa del libro.

Un conto infatti è un extra vergine il cui profilo rientra sul piano merceologico nei parametri minimi previsti dal legislatore; altra cosa è invece un extra vergine che si contraddistingue e si configura in base alla provenienza, esprimendo con ciò il risultato di una qualità che risulta tale su più fronti d’indagine.

(…) “ecco dunque rivelato il perché il riferimento a uno specifico luogo assuma una ragione d’essere ben precisa. Nelle pagine che seguiranno, si comprenderà senza alcuna incertezza l’elemento distintivo di un olio extra vergine di oliva prodotto in una determinata regione: in questo caso la Liguria; in un determinato areale ben circoscritto: in questo caso la comunità montana imperiese dell’olivo; frutto di determinate e specifiche attenzioni: in questo caso il mantenimento in essere di un delicato ecosistema …“

Si poteva dire di più e meglio, in una decina di righe?

Forse il segreto della Sua scrittura – che è l’arte stessa dello scrittore – è mettersi subito, sin dalla prima sillaba, dalla parte di chi legge.

Ora, scusandomi per lo stacco improvviso, Le riferisco un recente episodio biografico.

Cronaca della nascita di un nuovo nome

La sera di giovedì 16 giugno 2011, in Liguria, eravamo entrambi molto stanchi, soprattutto Flavio Lenardon.

La conversazione tornò ancora una volta sull’importanza delle parole e sulla necessità di inventarne di nuove, quando quelle usuali si rivelano inadatte ai concetti che vogliamo esprimere.

Flavio, particolarmente sensibile ad ogni questione di natura linguistica, mi ascoltava insolitamente taciturno.

Il riutilizzo di una parola esistente

Nel pomeriggio, durante il mio corso universitario a Pavia, sullo sviluppo storico della scienza, avevamo letto in classe un brano del filosofo e logico americano Quine.

Oggetto del brano era la distinzione tra il concetto di paradosso (un’affermazione che sembra assurda perché contraria alla comune opinione) e quello di antinomia (un affermazione che viola una legge del pensiero): la scienza si è sviluppata accettando i paradossi per evitare le antinomie.

Per spiegarsi meglio, Quine introduce l’espressione “paradosso falsifico” per indicare una proposizione che oltre a sembrare assurda è anche falsa: oggi possiamo denominare paradossi falsidici quelle proposizioni che in passato erano autentiche antinomie.

Ad esempio il filosofo Zenone affermava che Achille non può mai raggiungere la tartaruga perché giunto a dove essa stava, la tartaruga si era spostata un poco più avanti e così via all’infinito.

Solo agli ultimi anni dei licei, i nostri ragazzi, coronando lo sforzo iniziato dalla scuola materna, possiedono lo strumento concettuale (l’analisi infinitesimale) per vedere anche con l’occhio dell’intelletto – cioè, finalmente, senza intima contraddizione logica – Achille superare la tartaruga.

E’ interessante osservare che l’aggettivo “falsidico“, di origine latina (falsidicus si trova due volte in Plauto), presente nel dizionario ottocentesco Tommaseo-Bellini (“che dice falso”), non compare negli attuali dizionari della lingua italiana.

Quello che più mi aveva colpito era la necessità di forgiare una concisa espressione linguistica (paradosso falsidico) per denominare un concetto, proprio perché la nostra mente sembra fatta in modo di avere bisogno di dare un nome ad ogni cosa (un simbolo ben scelto, insegnava Leibniz, “risparmia mirabilmente lo sforzo del pensiero”). In questo caso la parola esisteva già e si trattava solo di riutilizzarla.

Flavio osservò che, in alcuni casi, la giusta parola non esiste ancora.

La “costruzione” di una parola nuova

Mi venne allora in mente che mi avevano regalato un sorprendente libro (best seller internazionale) Il codice segreto del successo di Noah St. John.

In questo libro è coniato un termine nuovo, “afformazione”, che è stato “costruito” dall’autore sulla base della parola “affermazione”.

L’autore (che ha un debole per la lingua latina) ricercava un nuova parola adatta per descrivere il processo di ricerca interiore che “forma” nuovi schemi di pensiero.

Egli pensò allora di aggiungere il prefisso a (latino ad) al verbo formare, ottenendo afformare così come il verbo affermare è composto di ad e di firmare (ad-firmare significa, letteralmente “rendere fermo”).

“Sono fiducioso” è un’affermazione perché cristallizza uno stato di coscienza

“Perché sono fiducioso?” è una domanda che costituisce un’afformazione perché, dando per implicita la mia fiducia, induce un interiore processo di ricerca che forma, dà sostanza alla fiducia stessa.

Molte parole, che sembrerebbero esistenti da sempre perché ora di uso comune, sono, nella realtà, il frutto di un’invenzione.

Ad esempio la parola composta monovitigno fu coniata dall’azienda Nonino per indicare la grappa ottenuta distillando separatamente le vinacce di un singolo vitigno.

La definizione della parola nel dizionario Zingarelli è infatti preceduta da: “marchio registrato delle distillerie Nonino, comp. di mono- e vitigno” [vedi il libro C. Compagno, Il caso Nonino, Torino, 2000].

La nostra conversazione giunge al punto

“Io so, Flavio, cosa stai pensando: anche la dicitura “extravergine da olive taggiasche d’alta quota” è troppo lunga e complessa per essere facilmente ricordata.

Secondo me, dovremmo dire più semplicemente “taggiasco d’alta quota”: infatti l’olio prodotto dalle olive taggiasche è già comunemente chiamato “taggiasco”.

Flavio non era ancora persuaso.

Mentre la mia mentalità analitica si arenava in un giro vizioso (“secondo me “taggiasco d’alta quota” è la dicitura perfetta!“) lo vidi talmente concentrato da sembrarmi quasi sofferente.

Improvvisamente il suo viso, contratto per la concentrazione, si distese e lo sguardo si illuminò mentre scandiva, lentamente, le sillabe di una “nuova” parola:

T A G G I A L T O

Ricordo perfettamente che eravamo sul molo di Alassio quando il mio Presidente, con quell’unica parola, diede un senso alla lunga attesa dei giorni precedenti e a tutte le faticose elucubrazioni di quella serata.

Non vi fu necessità di alcun commento: in un solo istante comprendemmo il valore del nuovo nome, dotato di una intrinseca forza e anche di una certa nobiltà.

Chi ascolta, anche una sola volta, la parola TAGGIALTO la ricorda per sempre.

Le parole sono più importanti nella comunicazione che nell’informazione

Illustre Direttore, nella comunicazione è importante l’utilizzo delle giuste parole: lei ha avuto la necessità di “coniare” l’accezione di “oleologo” per definire la propria professione (termine che è stato poi riportato sia nella banca linguistica della Treccani, sia in quella dell’Istituto per il Lessico Intellettuale Europeo).

Su Olio Officina del 23 giugno 2011 Lei scriveva:

Oleologo, quanto sono importanti le parole

Sono contento che un po’ ovunque si stia diffondendo questa parola da me coniata per dare dignità a una professione antica, quella genericamente detta dell’esperto d’olio; ma oleologo è diverso: è qualcosa in più e di originale, perché connota un’identità conferendo la giusta centralità a un ruolo chiave. E così, con orgoglio assisto alla diffusione del termine.

Caro Direttore, noi attribuiamo importanza alla scoperta del nome TAGGIALTO e desideriamo che si diffonda sempre più perché questo nome – di cui è protetto l’uso commerciale – può contribuire alla valorizzazione di un’olivicoltura d’eccellenza e alla salvaguardia di un meraviglioso territorio.

Questa lettera è il primo utilizzo pubblico del neologismo di Flavio Lenardon: era doveroso che fosse indirizzata proprio all’oleologo che si è autorevolmente occupato di definire gli elementi distintivi dell’extravergine prodotto da olive taggiasche d’alta quota.

Il “chierichetto” chiede la benedizione del Papa dell’olio

Concludevo una mia lettera precedente ricordando che lo scrittore Giuseppe Pontiggia La chiamava “il Papa dell’olio” e Le proponevo la mia collaborazione come “chierichetto”.

Ecco: questa lettera documenta un battesimo che richiede la Sua benedizione!

Milano, 8 luglio 2011

Giuseppe Stagnitto

Caro professor Stagnitto,

che dire, resto stupito e affascinato insieme. La definizione di “Papa dell’olio”, affibbiatami amichevolmente dallo scrittore Giuseppe Pontiggia, mi è molto cara, proprio perché pronunciata da uno dei più grandi maestri del nostro tempo.

Pontiggia – per tutti coloro che lo frequentavano: il grande Peppo – la utilizzò perché amava associare la mia totale dedizione e passione per l’olio, ai miei studi teologici e letterari: da qui l’espressione il “Papa dell’olio”.

Coloro che mi seguono nelle vesti di scrittore e comunicatore dell’olio devono ringraziare soprattutto Pontiggia. E’ stato lui a spingermi in tale direzione, dedicando ancora oggi tutto me stesso alla cultura dell’olio, come fosse una missione. E’ così.

Potrei accogliere arrossendo questa sua lettera, ma la pubblico senza arrossire perché so che al mondo dell’olio ho dato tanto, tantissimo; e pubblico questa sua lettera, anche perché vorrei che i produttori d’olio capissero una buona volta per tutte che è necessario cambiare registro espressivo. Non basta produre. Non basta produrre bene. Non basta vendere. Non basta nemmeno vendere bene. Occorre andare oltre. Voi state seguendo questa strada, per niente facile, ma so che siete determinati e avete una marcia in più: la cultura.

Taggialto è una bella invenzione. E, al di là di tutto, al di là di ciò che verrà negli anni a venire, e di cui saremo testimoni, anche il prezzo del vostro olio extra vergine di oliva, Tesori della Costa, viaggia piuttosto alto. Il mercato lo accetta, non si discute. Complimenti a voi, alla vostra tenacia. Certo è che i 90 euro la bottiglia da mezzo litro, sorprendono. E’ una sfida. Possiamo dire che non c’è solo l’olio, non c’è solo la bella bottiglia e la bella confezione esterna: ci siete voi, intraprendenti e audaci, con la vostra voglia di osare e una buona dose di sapere, di profumi e sapori.

Ora mi fermo qui per non esagerare, ma il mio giudizio va al di là degli elogi che mi indirizzate in questa curiosa e insolita lettera.

Un cordiale saluto a lei e al suo presidente, Flavio Lenardon.

Luigi Caricato