Strategie commerciali per l’olio

La tradizione di domani. Lo slogan con cui Olitalia si presenta sulla scena dei mercati è azzeccatissimo per una azienda che punta molto sull’innovazione. Il presidente di Olitalia Angelo Cremonini, intervenuto a Milano per presentare la linea commerciale degli extra vergini i Dedicati da estendere alla Grande distribuzione organizzata, è particolarmente soddisfatto delle performance della propria impresa. A partire da una certezza di cui è orgoglioso: “Oggi – ha riferito – siamo la marca più presente nei ristoranti, secondo quanto risulta dai dati Nielsen”.

Ora, a questo successo in un ambito operativo molto complesso qual è il food service, la vera sfida è avvicinarsi a un altro canale, quello che si rivolge al consumatore attraverso il retail. Visto il successo della linea i Dedicati nel canale horeca, la scelta di entrare anche in Gdo con questa fortunata intuizione degli oli pensati per facilitare il consumatore nella loro scelta e nell’utilizzo, resta una sfida non da poco.

Anche Gianni Tognoni sales & marketing di Olitalia è consapevole delle difficoltà del mercato, ma per lui “fare qualcosa di diverso quando invece tutti gli altri sono uguali” è la strada giusta da percorrere; ma è nel contempo anche stimolante riuscire a colmare delle lacune. L’innovazione, dunque, è la chiave di svolta per entrare in scena da protagonista. Ci sono esempi concreti: Tognoni spiega come davanti a “un buco assortimentale enorme per quanto concerne le fritture, abbiamo pensato bene di creare un olio specifico per la frittura: Frienn. Per noi – ha detto – questo prodotto è stato un po’ il rompighiaccio. E abbiamo avuto ragione nel crederci. Innovando i risultati arrivato. In questa ottica ci siamo mossi per aprire nuove strade: partiamo da una idea, la studiamo, la sviluppiamo e del progetto ne facciamo un prodotto nuovo. È il caso dell’olio destinato alla pasticceria, realizzato in collaborazione con Casta alimenti. Poi l’olio per la pizza, che abbiamo progettato in collaborazione con i pizzaioli dell’associazione Verace Pizza Napoletana. Noi abbiamo proposto una serie di profili sensoriali e i pizzaioli hanno scelto a loro volta quello che ritenevano più adatto e funzionale per le loro necessità”.

“Poi – ha proseguito Tognoni – vedevamo una incertezza nel comprendere gli oli e sentivamo che c’era bisogno di suggerimenti per destreggiarsi tra i vari tipi di oli disponibili, distinti per le loro note fruttate e i vari gusti, e così abbiamo portato avanti un progetto strategico attraverso i Dedicati. Così, da un olio destinato per tutti i piatti siamo passati a un olio adatto per ciascun piatto. Il tutto è partito da una esigenza e da parte nostra abbiamo prontamente attivato una collaborazione con Jre, gli chef di Jeunes Restaurateurs d’Europe. Abbiamo riunito dodici chef di tutta Europa dopo due giorni di intenso lavoro e di confronto abbiamo individuato i blend che gli chef avevano indicato come adatti allo scopo. Da qui è nata la linea commerciale i Dedicati, composta da cinque referenze specifiche per altrettanti abbinamenti con piatti a base di pesce, carne, pasta, verdure e pizza”.

Un’azienda non può solo limitarsi a commercializzare gli oli, ma a rispondere alle esigenze dei propri clienti. “Una risposta a tante domande che ci ponevano è stata propria la linea dei Dedicati. È stato un progetto ambizioso, non facile perché deve essere spiegato e supportato, ma l’abbiamo fatto – ha riferito Tognoni – perché noi abbiamo idee, coraggio, e non ci fermiamo. Vogliamo andare sempre avanti”.

Anche Elena Giovannini, trade marketing manager – retail channel Olitalia, evidenzia la complessità dei mercati, ma nel contempo la necessità di trovare soluzioni: “Quella degli oli da olive è una categoria molto appiattita su valori di marca, territori, famiglia, sole, amore, eccetera. Noi siamo invece per una comunicazione diversa. Ecco allora lo slogan Tutta la buona cucina gira intorno a una grande olio, per far comprendere che non si può banalizzare l’utilizzo degli oli e così, nelle ricette in cui tutti gli ingredienti sono fin troppo dettagliati, all’olio evo si riserva invece il solito qb. Occorre superare questa logica del quanto basta. Per farlo occorre partire dalla comunicazione, noi lo facciamo attraverso il sito internet e sui social, con grafiche più contemporanee e più pulite, con messaggi altrettanto chiari: L’olio non è tutto uguale, e attraverso altri slogan efficaci”.

Marcello Scoccia, che per Olitalia ricopre il ruolo di selezionatore di prodotto e di master blender, ha accennato alla importanza di portare avanti una innovazione di prodotto e di metodo. La scelta che abbiamo adottato – ha detto – è di non avere limiti nella selezione del prodotto. Avere limiti significa non poter garantire un profilo costante nel tempo. Il limite è avere il territorio e la varietà. Il lavoro del selezionatore sta nel concentrarsi nel dare continuità al profilo sensoriale. L’obiettivo è il profilo costante dell’olio”.

Il progetto che sta dietro a un’azienda comporta una differenziazione dei destinatari. Non può valere per tutti i mercati il medesimo progetto, ma ne occorre diversi. Da qui le tre linee di prodotto di Olitalia: una linea retail, destinata alle famiglie; una linea gourmet per dare valore all’olio a partire dalle tavole dei ristoranti e dalla mise en place; e una linea professional, per andare incontro alle nuove tendenze gastronomiche e valorizzare le ricette di ogni cucina del mondo.

Quali sono pertanto, a partire da queste tre linee di prodotto, le voci di investimento sulle quali puntare per dare concretezza alla spinta innovativa? I Cremonini con Olitalia sono partiti da quattro punti fermi: infrastrutture tecnologiche avanzate, ricerca e sviluppo di nuovi prodotti; collaborazione con i migliori chef; e formazione continua. E tutto questo crea valore, proprio ciò che serve agli oli da oliva per smarcarsi da una immagine che si è ridotta a pura commodity. In tutto ciò, la creazione di una Accademia interna all’azienda e di un comitato scientifico senza dubbio ha favorito tutta questa progettualità.

Da qui l’incontro con la stampa che si è tenuto a fine settembre a Milano proprio per lanciare sul mercato i Dedicati, la nuova linea di oli extra vergini di oliva composta da cinque referenze specifiche per abbinamenti con piatti di pesce, carne, pasta, verdure e pizza.

Cuore battente di tale operazione è stato mettere in risalto l’aspetto funzionale dell’olio extra vergine di oliva, proiettandolo nel mercato non più quale semplice condimento, ma nelle vesti e nel ruolo di ingrediente fondamentale per ogni preparazione in cucina, proprio perché in grado, a partire dalle molteplici espressioni sensoriali, di esaltare e impreziosire il gusto di ogni altro ingrediente.

La linea degli oli i Dedicati è composta da cinque referenze specifiche, tutte pensate in funzione di una serie di abbinamenti con diversi piatti.

Pasta. Nella versione dello chef Daniele Canzian

L’olio è stato studiato per avere spiccate note aromatiche e per essere il più possibile versatile, in modo che il suo impiego si possa estendere a una molteplice varietà di sughi e condimenti.

Pesce. Nella versione dello chef Daniele Canzian

L’olio è stato studiato per essere delicato, con un profilo armonico e note olfattive/gustative di mela e mandorla fresca. Qui è stato fondamentale individuare un blend concepito al fine di non coprire il sapore delicato del pesce, ma che sia piuttosto funzionale a esaltarne la bontà.

Carne. Nella versione dello chef Daniele Canzian

L’olio è stato studiato per esprimere attraverso le note fruttate intense e ricche di personalità, con profumi e sensazioni vegetali più netti e in ogni caso armonici, il gusto di ogni carne, esaltandone i sapori.

Verdura. Nella versione dello chef Daniele Canzian

L’olio è stato studiato affinché le verdure incontrino sentori erbacei marcati dell’olio, in modo da valorizzare alla perfezione i sapori di ogni verdura, da quelle più delicate a quelle più strutturate. La tipologia del blend studiata per le verdure è stata pensata proprio allo scopo legare perfettamente con ogni tipo di verdure, esaltandone i sapori, ma senza mai prevaricarli.

Pizza. Infine, l’olio specifico per la pizza, è stato studiato per esprimere e manifestare un sentore di foglie di pomodoro più netto e marcato, in modo da legare meglio ogni ingrediente scelto per approntare la pizza.

Fin qui quanto abbiamo ascoltato nel corso della conferenza stampa, ma la medesima operazione, con dimostrazioni pratiche a tavola, da parte di uno chef di grande prestigio come Daniele Canzian, è la dimostrazione che le aziende, quando ci credono fortemente e hanno una loro progettualità, possono benissimo lanciare segnali utili e chiari al mercato. Queste cinque referenze con cui si presentano sul mercato i Dedicati, saranno presenti, là dove non è già avvenuto, nelle principali insegne della Grande distribuzione nel pratico formato da 500 ml al prezzo consigliato per il pubblico di 5,49 euro.

Da sinistra: Elisabetta Cremonini, communication manager e hr Olitalia; Angelo Cremonini, presidente Olitalia; Camillo Cremonini, ceo Olitalia

HIGHLIGHTS ECONOMICI DI OLITALIA E ACETAIA GIUSEPPE CREMONINI

Fatturato 2018: Circa 180 milioni di euro

Investimenti in R&D: circa il 4% del fatturato

Composizione dei mercati: circa il 40% estero; circa il 60% Italia;

Volumi di produzione: oltre 98 milioni di litri prodotti l’anno

Linee produttive: 10

Dipendenti: circa 130

Stabilimenti produttivi: Forlì: 28.000 mq (olio e derivati) e Spilamberto (Modena): 3.000 mq (aceti e derivati)

Mercato italiano: Leader nel foodservice, canale che rappresenta il 57% del fatturato domestico e la restante quota di fatturato Italia, 43% nel canale retail.

Mercati internazionali: Presenza in oltre 120 paesi in 5 continenti. Circa il 75% del fatturato estero nel canale retail, circa il 25% nel food service.Aree geografiche per contribuzione al fatturato: Asia 46%, Paesi UE 16,5%, America del Sud 12,5%, Africa 6%, Paesi extra-UE 6%, Medio Oriente 4,5%, America del Nord 7,5%, Oceania 1%.

Luigi Caricato