Il profumo è tutto. Mio

Dopo anni di soggezione a un tam tam mediatico ossequioso dei diktat delle griffe, il consumatore è sempre più simile a un folletto che si diverte a sfuggire dai cluster delle ricerche di mercato, sceglie in base al proprio modo di percepire la vita e ama sperimentare, in un processo – più o meno consapevole – che lo porta a caratterizzare la sua quotidianità con uno stile originale. Benvenuti, quindi, nell’era del soggettivismo intimamente sentito e, in parallelo, nell’epoca della personalizzazione come modalità di marketing per dare slancio ai consumi…

Il desiderio di riappropriarsi del piacere di sperimentare e di scegliere in modo autonomo si manifesta anche nel modo di percepire gli odori. Un fatto intimo, che collega i sensi in maniera istantanea alla memoria personale di ciascuno e che regala via via sensazioni di piacere, di fastidio o emozioni sotterranee che, collegando misteriosamente presente e passato, colorano la quotidianità. Se è vero, infatti, che esiste un codice olfattivo comune che rappresenta un punto di riferimento per riconoscere, ad esempio, in un vino o in un olio, precisi sentori fruttati o erbacei; se è possibile educare il naso ad acuire la sua abilità percettiva, grazie ai validi suggerimenti degli esperti; se, ancora, siamo tutti iper-stimolati dai mass-media ad acuire la nostra sensibilità polisensoriale – in una logica di persuasione all’acquisto goloso-, è altrettanto vero che alcune variabili sfuggono a una filosofia meramente didattica e generalista.

Questi aspetti – assolutamente soggettivi – rendono la percezione un’esperienza ancora più stimolante e complessa, fanno sì che un consumatore colleghi a una fragranza un ricordo o un sentimento unici e che, per ragioni spesso non esplicitate, si innamori di un prodotto, lo pubblicizzi o lo sposi, oppure lo consideri uno tra i tanti.
In base a questa logica, i consumatori, oggi più che mai, rivendicano la padronanza del proprio naso e il piacere di connotare una degustazione o un’esperienza non solo con descrittori di uso comune, ma anche con descrittori sensoriali-emozionali propri. Sia nel corso di un chocolate tasting, sia annusando su striscioline di carta assorbente le fragranze presentate dalla vendeuse in profumeria, gli ego-gourmet rifiutano le facili definizioni, i luoghi comuni, le campagne di marketing strillate, le immagini leziose e complesse, per difendere i diritti inalienabili della propria sensibilità olfattiva. Così, nel caso di un vino, possono essere disposti a lasciarsi influenzare dall’assaggiatore che, in un rosso, rileva sentori di frutti di bosco, legati a un codice generale condiviso, ma difficilmente accettano immagini di pelo di volpe bagnato, frutto di sensibilità olfattive altrui supponentemente soggettive.

Lasciare che i consumatori siano padroni del proprio naso significa accettare che siano padroni, così come delle sensazioni, delle proprie opinioni. Un’opportunità ancora più intrigante per le aziende che investono nella qualità e che vedono, ad esempio, in campo olfattivo, la complessità o la eterogeneità di sentori come un universo in cui ciascuno può proiettare il proprio modus di vivere il presente, di affrontare il futuro o di ripensare nostalgicamente al passato. Investire in artigianalità, nel tailor-made, in tipicità, in naturalità, per sviluppare universi che possono caricarsi, oltre che del loro valore prezioso e inconfondibile, anche di significati soggettivi è una delle più emozionanti sfide che l’Italian system può vincere. Il requisito primario, per stimolare questo piacere legato all’esperienza di consumo, è la complessità intesa sia come investimento preliminare per ottenere qualità sia come espressione finale di eccellenza.

Una fragranza importante esprime una sinfonia di sentori: le frizzanti note di testa di un profumo sbocciano in note di cuore tenaci che lasciano progressivamente posto a quelle di coda, le più distintive perché si fissano sulla pelle come un velo impercettibilmente dorato. I profumi più apprezzati, in effetti, sono quelli che esaltano l’aura della persona, che esaltano con classe e discrezione il suo odore individuale.

Perché investire in qualità e lasciare al consumatore, per alcuni aspetti squisitamente soggettivi, il piacere e il privilegio di servirsi del proprio naso? Perché il profumo di un’esperienza intrigante può accompagnare la persona almeno in un momento particolare della sua vita. Ma, soprattutto, perché, se l’ancoraggio olfattivo funziona bene, un profumo può accompagnarla in più fasi della sua vita e magari entrare gradualmente a far parte della sua preziosa memoria individuale.

L’immagine di apertura è un quadro di Pablo Picasso, Le Rève

Monica Sommacampagna