Economia

L’extra vergine genera traffico

Il consumatore resta il giudice supremo. L’acquisto c’è solo se prima vi è una comprensione del prodotto. Secondo Mauro Tosini, direttore generale Sud Europa Carapelli Firenze, va superata la logica che il prezzo identifichi la qualità del prodotto. Ogni categoria merceologica deve giocare un proprio ruolo. Le logiche commerciali? Non sono guidate dall'industria olearia. Esiste una gabbia commerciale dalla quale è difficile uscire

Luigi Caricato

L’extra vergine genera traffico

Non ci debbono essere fatture nell’ambito della filiera. E’ questa, in sintesi, la percezione di fondo che si nota dopo aver ascoltato Mauro Tosini, di Deoleo. Uno storico manager di Olio Sasso, ora a capo di una realtà di primo piano nel mercato degli oli da olive.

E’ stata un’annata terribile. Ormai la notizia è sulla bocca di tutti. L’olivagione 2014 resterà alla storia, e non soltanto in Italia, per un forte arretramento produttivo. Senza precedenti, tra l’altro, visto che è implicata anche la sfera qualitativa. Cosa succederà ora sul piano commerciale?
Succede che la legge economica ha portato a prezzi ormai alle stelle. La riduzione della domanda di prodotto, che costerà molto caro acquisire, metterà in uno stato di difficoltà l’intero comparto. Stiamo valutando se mantenere il 100% italiano. Ciò che è certo, è che è subentrata una componente di panico, che non si basa sulla effettiva disponibilità di prodotto. C'è da attendere ancora qualche settimana e, sulla base del prezzo raggiunto dalla materia prima, si capirà come procedere.

Con i prezzi della materia prima che hanno preso il volo c’è il rischio che diminuiscano i consumi...
C’è senz’altro da osservare che il prezzo elevato degli extra vergini non sia accettato dal consumatore.

In questa fase un po’ strana i riflettori sono puntati sui blend...
Il blending è una pratica che da sempre ha caratterizzato l’Italia. I più affermati marchi italiani hanno avuto il grande successo che tutti riconoscono nel mondo proprio perché hanno saputo soddisfare i gusti del consumatore ovunque esso si trovi. Altri paesi produttori questa capacità non l'hanno sperimentata e non hanno avuto di conseguenza il medesimo successo che le aziende italiane hanno avuto da lungo tempo nei mercati internazionali.

Fare blend è la chiave di successo...
Certo, basti pensare a Olio Sasso, che già nei primi anni del Novecento si è imposta come marca di successo. Fare blend e ciò che di fatto ci ha caratterizzati fino a oggi.

A poco serve il prestigio e il lavoro sulla qualità, il grande problema che mette in ginocchio il comparto restano i suoi prezzi sullo scaffale...
C’è un equivoco di base. Va superata la logica che il prezzo identifichi la qualità del prodotto. Ogni categoria merceologica deve giocare un proprio ruolo. Che piaccia o meno, l'olio extra vergine di oliva crea traffico, ed è un prodotto a piu alta penetrazione che si abbia in Italia. Fa traffico. Ogni famiglia italiana ha infatti l'olio in casa. Se si va fuori dall'Italia, tale ruolo di generatore di traffico è ricoperto da altre categorie. In Germania, per esempio, dalla birra. Le logiche commerciali non sono guidate dall'industria olearia. Vengono seguite logiche di traffico, semplicemente. La distribuzione preferisce perderci, anche se in realtà creando traffico riprende ciò che perso da altre merci. Può non piacere ma è così: esiste una gabbia commerciale dalla quale è difficile uscire.

Le grandi battaglie intestine al comparto oleario sono di conseguenza frutto di queste logiche commerciali che non si è in grado di fronteggiare...
Tutti i componenti della filiera dovrebbero cooperare. A livello mondiale gli oli da olive coprono non più del 4 per cento. E’ ridicolo che non si lavori insieme. Occorre cercare di lavorare per ottenere quote maggiori rispetto agli altri grassi alimentari. La guerra nel comparto è inutile, giacché si lascia piu spazio agli altri grassi. C’è una miopia allucinante. Tale miopia da’ luogo ad attacchi strumentali che non giovano certo a nessuno. Penso che il mondo degli operatori che si muovono all'interno degli oli di oliva debbano fare qualcosa che sia utile e proficuo per tutti.

Perché proprio sull’extra vergine si concentrano la più grandi battaglie di prezzo?
Perché tutto parte dalla concentrazione di attenzioni su una categoria che di fatto domina in assoluto il mercato. Partendo da una definizione così bella, di olio extra vergine di oliva, ovunque nel mondo tute le altre definizioni, rispetto alla categoria dominante, vengono percepite come categorie di secondo, terzo o quarto livello.
Cio che è chiamato in maniera diversa – l’olio vergine di oliva, l’olio di oliva, l’olio di sansa di oliva – viene penalizzato. È una dinamica che appartiene al marketing, per cui c'è questo stato di sofferenza sugli scaffali.

Un tema molto dibattuto in questi giorni è la norma che impone il tappo antirabbocco alle bottiglie...
Tale norma ha in sè dei sani principi sui quali è difficile non essere d'accordo. Se c'è olio extra vergine di oliva in una bottiglia, la categoria merceologica deve essere tale. Purtroppo dai sani principi alla messa in pratica c'è di mezzo il mare. I produttori di tappi non hanno ricevuto indicazioni e la legge resta inapplicabile al momento, perché appunto non si sa quali tappi siano da considerarsi adeguati allo scopo. Non c'è al momento la possibilità di osservare tale legge. Il principio è giusto, ma l'attuazione è non è facile.

La questione delle Dop. Uno strumento così importante, che valorizza l’’origine sin nel minimo dettaglio, non trova ancora sbocchi commerciali concreti. Sembra paradossale...
Esiste un numero esagerato di Dop. Averne tante Dop equivale a non averne. C’è un senso di disorientamento. Andrebbe prestata maggiore attenzione, ma ci si dimentica spesso di tale strumento. Il mercato però ha le sue leggi e non è sufficiente creare illusioni pensando che uno strumento pur prezioso possa risolvere le problematiche commerciali. Il consumatore resta il giudice supremo. L’acquisto c’è solo se prima c’è una comprensione del prodotto.

E’ possibile ancora innovare dopo sei millenni di storia?
Esiste sin dai dai tempi dei fenici, l’olio da olive. Il concetto di innovazione è relativo, oggi. Certo, a seconda dei Paesi si possono sempre trovare spazi interessanti. Fuori dall'Italia, vi sono potenzialità infinite. Occorre però continuare a chiedersi come andare incontro al consumatore che non conosce ancora il prodotto, o lo conosce male. Occorre chiedersi come avvicinarlo, partendo dai suoi bisogni di consumatore. Occorre inoltre pensare di avere prodotti che sia adeguati e richiesti dai consumatori.

Una parola chiave per portare avanti il comparto oleario in una maniera più dinamica?
Sinergia. Oggi ci sono troppi contrasti interni e si perde di vista l'obiettivo comune, vendere nel mondo piu oli da olive possibile.

E ora, in conclusione, vorrei che si ponesse uno sguardo all’interno di Deoleo...
Siamo in una fase di cambiamento. Le banche azioniste hanno ceduto quote e i fondi di investimenti stanno entrando nella gestione dell'azienda con la chiara volontà di svilupparla e farla crescere per farla sempre più affermare a livello mondiale. La percezione è ottima. Viene vista come la piu grossa azienda, con un portafogli di marchi invidiatissimi. Siamo una potenza di marketing. In molti Paesi abbiamo marchi leader o co-leader. Ora la proprietà è unica da cinque anni, dall’inizio del 2009. Quest'anno che verrà, il 2015, ricorrono peraltro i 150 anni di Bertolli. Tale marchio ha avuto nel corso degli ultimi anni vicissitudini che hanno portato ad assistere a varie cessioni, ma ora è tutto nelle stesse mani. E’ un prodotto di marca. Con Bertolli siamo tornati in comunicazione dopo anni di assenza. Anche in Francia facciamo molta comunicazione con carapelli, con grande successo. Staimo attuando politiche che mettono al centro la marca e il suo valore. Il futiuro parte da qui.

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