Cresce l’attenzione per gli oli da olive in Giappone. Il caso di successo di Monini

[Notizia a cura di Anita Lissona] Nell’ultimo quinquennio il volume d’affari dell’olio d’oliva in Giappone ha registrato una crescita importante, passando da 49MM yen di fine 2019 ai quasi 60MM dell’anno scorso. Un segnale positivo per il comparto solo in parte dovuto all’aumento dei costi della materia prima che ha controbilanciato il calo dei litri venduti e che testimonia come uno dei prodotti chiave della dieta mediterranea abbia ormai fatto breccia anche in un paese legato alle proprie tradizioni come quello del Sol Levante.

“Nell’attuale congiuntura fortemente condizionata dall’incognita dei dazi decisi dall’amministrazione Trump e dalle ricadute imprevedibili che potrebbero avere, ritengo che sia un dovere delle imprese ricercare mercati internazionali alternativi dove esportare”. È quanto dichiara Zefferino Monini Presidente e ad dell’azienda umbra. “Per i trend degli ultimi anni, per la sua capacità ricettiva potenziale ancora in parte inespressa e per l’attenzione dei consumatori alla qualità del prodotto, il Giappone è sicuramente un mercato di crescente importanza”.

Giappone, mercato appetibile ma complesso

Quello giapponese è diventato un mercato strategico per l’agroalimentare italiano e soprattutto per l’olio di oliva. La vivacità dei consumatori, seppur con una conoscenza ancora piuttosto limitata in termini di qualità e varietà del prodotto, sta contribuendo al successo della categoria ormai permanentemente presente tra i condimenti a scaffale. L’olio di oliva è diventato una commodity, diffusa sia nei prestigiosi specialty stores e department stores che tra i giganti della grande distribuzione nipponica fino ai convenience store ed ai discount, entrando sempre più frequentemente nelle liste della spesa delle famiglie giapponesi.

Elementi indubbiamente positivi che legittimano crescenti investimenti di energie e risorse, sebbene esistano alcune difficoltà. Infatti l’impatto degli aumenti delle materie prime, il trend negativo senza precedenti della valuta giapponese e dell’economia in generale e l’inflazione ancora molto forte hanno eroso il potere d’acquisto della classe media (basti pensare al costo del riso, commodity per eccellenza in Giappone, che in meno di 24 mesi è più che raddoppiato) determinando un rallentamento del consumo dell’olio che gli analisti ritengono si manterrà ancora per qualche tempo.

L’Italia come paese esportatore ha sofferto maggiormente rispetto ai competitor spagnoli e non europei, lavorando mediamente una materia prima più costosa e proponendo prodotti di qualità superiore. Il prodotto 100% italiano, la categoria del biologico JAS, le nicchie dei regionali (Dop, Igp) e le monocultivar hanno subito un ridimensionamento importante sia nel retail che nel foodservice.

Il caso di successo di Monini

Eppure queste criticità non hanno ostacolato la crescita di Monini, in doppia cifra sia in termini di volume che di valore. Un risultato che parte da lontano e che è stato possibile raggiungere grazie all’approccio lungimirante del marchio umbro, vero e proprio pioniere in territorio nipponico (dove opera addirittura dal 1985).

Nel corso degli anni Monini si è impegnata per far conoscere il prodotto esaltandone le caratteristiche presso gli operatori, in modo che potessero valorizzarle al meglio. La costruzione di un percepito di marca alto ha permesso di ampliare la distribuzione e di mantenere una brand value positiva per il consumatore anche durante i periodi di out of stock, dovuti alla crisi degli importatori e la graduale tendenza dei retailer ad abbassare sempre di più le scorte.

Oggi il marchio Monini è distribuito nella maggior parte dei grandi retailer e in quasi tutti gli specialty stores dedicati ai premium international brand. La gamma spazia dal mainstream (Classico, Delicato) ai premium (Gran Fruttato e Biologico) fino ai prodotti di nicchia come gli oli aromatizzati o il premi&spremi. In particolare il formato squeezable di Monini Classico, è il prodotto di punta su cui l’azienda sta investendo in termini di awareness e promozione, essendo i consumatori giapponesi particolarmente attenti alle skill che packaging particolari possono offrire in termini di utilizzo.

“L’obiettivo nel breve termine è stabilizzare la nostra presenza in tutte le principali catene, così da scongiurare rischi di out of stock dovuti a problemi di logistica locale, alla riduzione delle scorte dei supermercati o all’aumento delle tempistiche delle spedizioni internazionali e alle crisi degli importatori. Inoltre vogliamo recuperare quella fascia di consumatori che ha sostituito l’olio di oliva con prodotti più economici, stimolandone nuovamente l’acquisto ripristinando supporti promozionali adeguati in sinergia con i retailer”, afferma Zefferino Monini.

I precedenti dimostrano come l’aumento della distribuzione sia uno dei fattori in grado di supplire alla riduzione delle rotazioni a scaffale. La velocità di adattamento alle esigenze dei consumatori, in primis con un down-sizing dal formato 1lt e 500ml al formato 250ml, ed un focus promozionale sulle referenze mainstream hanno invece contribuito a bilanciare le fluttuazioni delle categorie premium, su cui tuttavia l’azienda ha e continua a mantenere un focus strategico nel medio-lungo termine.

Quale futuro si delinea

Non è un caso che prosegua l’investimento di Monini in progetti di sostenibilità e filiera integrata, come dimostrano i premi vinti (per il secondo anno consecutivo numerosi prodotti Monini sono stati premiati all’Olive Japan 2024 e 2025: alle tre monocultivar e al Gran Fruttato sono state assegnate la gold medal).

In termini di posizionamento, l’impegno di Monini nel rafforzamento della brand reputation non si è mai fermato. Tra le numerose iniziative realizzate nel 2025,  attività instore e out store come degustazioni in premium outlet e department stores, partecipazione ai principali eventi e fiere di settore come il Supermarket Trade Show o il Foodex, collaborazioni con influencer e associazioni culturali, adesione ad iniziative della camera di commercio nonché sponsorizzazioni sportive di alto livello come i mondiali di atletica a Tokyo o esibizioni della squadra di volley Sir Safety Perugia di cui Monini è sponsor e dove milita il campione giapponese Yuki Ishikawa.

Olio Officina