Come cambierà il mondo del retail? Un’analisi a partire dal comparto dell’olio

Immaginare il settore retail del domani non è immediato né semplice. Sarà strutturato secondo nuovi valori, avrà delle dimensioni ridotte e guarderà a un diverso tipo di esperienza offerta: verrà così ridefinito secondo i bisogni e lo stile di vita dei consumatori. Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia e fondatore del progetto Gastronauta, linea di prodotti premium ma con prezzi accessibili, all’undicesima edizione di Olio Officina Festival ha inquadrato la situazione attuale e futura dei mercati, soffermandosi sul complicato settore dell’olio, in un ricco dialogo con Anna Cane, presidente del Gruppo olio d’oliva di Assitol.

«Il retail sta cambiando in maniera profonda – afferma Gasbarrino – Il cambiamento è generato da due effetti, da due tendenze di lungo periodo. Una di tipo endogeno, che è quasi un ritorno al passato. Infatti, da quando la grande distribuzione ha iniziato ad aumentare sempre di più i supermercati, gli ipermercati, ha contemporaneamente intrapreso un processo di despecializzazione. Adesso, però, stiamo assistendo a un ritorno indietro, in cui tutto sotto allo stesso tetto sembra non funzionare più: ci troviamo di fronte a un cliente che oltre a richiedere sicuramente convenienza, richiede anche specializzazione.

Il secondo effetto è invece di tipo esogeno, proveniente dall’esterno, ed è la nascita dell’e-commerce anche nel settore alimentare. C’è un prima e un dopo il mondo online, perché questo nuovo mezzo ha rotto un paradigma che esisteva da quasi quattromila anni, da quando è nato il commercio, e da sempre l’ultimo miglio lo ha sempre fatto il cliente, doveva essere lui a recarsi in un determinato luogo per acquistare la merce.

La modalità di acquisto online ha immesso nel mercato nuovi competitors e tutte le realtà di questo settore possono andare dal consumatore. Quindi è chiaro che quella rendita di posizione, che per secoli era quella del bottegaio, non vale più. Oggi quello che è importante è il cliente, il cliente da raggiungere, quindi tutte le realtà, i produttori, l’industria di marca e il distributore offrono più o meno gli stessi servizi.

Il negozio fisico non sparirà – prosegue l’Ad di Decò Italia – ma dovrà cambiare. Ci saranno meno negozi, dal momento che la merce arriva a casa avremo bisogno di meno punti vendita e saranno di dimensioni più piccole. Proprio perché non saranno più in regime di monopolio, dovranno essere maggiormente esperienziali; quindi, il cliente non ci dovrà andare solo per comprare, e saranno maggiormente ibridi, quindi offrire più cose contemporaneamente.

Sostanzialmente dovranno avere due caratteristiche fondamentali, quindi dovranno guardare all’omnicanalità, senza più distinzione tra fisico e online, e dovranno essere sempre più monomarca. Stiamo assistendo a un processo in cui i negozi non saranno più i posti dove si comprano dei prodotti di altri marchi, e questo dà anche la possibilità a delle piccole aziende di arrivare su degli scaffali dove fino a qualche tempo fa non era possibile.

Ciò che occorre è anche lo sviluppo di una marca privata, ma non può essere strategica una marca privata mainstream, che si pone come meno costosa rispetto ad altri marchi. La vera marca strategica deve essere la marca privata premium, quali Sapori&Dintorni, Il viaggiator goloso.

Un grande problema attuale è quello delle promozioni, che ho voluto eliminare perché danneggianti, soprattutto se parliamo del reparto olio, il più maltrattato dal punto di vista distributivo, dove il 70% dell’olio viene venduto in promozione, con un prezzo medio nella grande distribuzione pari a quattro euro.

Da una parte, quindi, serve una marca privata che non faccia promozioni, dall’altra un posizionamento di una qualità accessibile, e il marchio Gastronauta si pone così. Vive all’interno dei supermercati, il desiderio è quello di farlo vivere, un domani, anche all’esterno di questi, e i prodotti di questa linea hanno un valore maggiore rispetto ad altri, ed è chiaro che non vendiamo l’olio a quattro euro.

Un nostro blend è composto da oli non filtrati siciliani con un posizionamento di otto euro al litro. Veniva venduto anche in precedenza, seguendo logiche differenti: a un prezzo iniziale più alto e successivamente svenduto attraverso attività promozionali. Nelle prime dieci settimane di vendita sotto il marchio Gastronauta abbiamo già venduto il 30% in più dei volumi di questa categoria.

Parliamo di una categoria che chiaramente pesa ancora poco, all’interno tra l’altro di un sistema di negozi che vendono attraverso le promozioni, però questo è un grande insegnamento. Il prodotto, oltretutto, veniva venduto anche prima, seppur attraverso un’altra metodologia, quindi la qualità è la stessa.

Questo ci fa capire che il cliente è attento, veloce di quello che si possa pensare, e non c’è nessuna differenza antropologica tra i consumatori del nord e del sud e tra quelli italiani e stranieri, per quanto riguarda l’online. I consumatori vogliono qualità, vogliono sicurezza e garanzia, e gliela devi dare al giusto prezzo e Gastronauta vuole essere proprio questo, dove il payoff cita “Ricercatore del gusto”.

Il nostro modo di lavorare, nonostante veniamo dal mondo della grande distribuzione, è fatto di dialogo con le piccole e medie aziende, che sono specializzate a fare un prodotto, vogliamo capire come lo fa e imponiamo un giusto prezzo. Se il prezzo è troppo caro la vendita diventa difficile, però ovviamente si deve trattare di un prezzo che deve remunerare sia il distributore che il produttore e vediamo.

Bisogna però evitare una struttura di assortimento troppo elevata: mettono dei prodotti che costano poco e poi altri altissimi, anche se poi non si vendono. E il mercato dell’olio è quello più difficile in assoluto, dove diventa difficile dire a un produttore di non mettere in promozione.

Nel nostro mestiere, poi, è impossibile decidere di servire tutti, e il successo dei discount non è solo ed esclusivamente dato dal prezzo, ma dalla decisione di quale cliente si vuole servire. Una marca come Gastronauta può diventare un elemento di posizionamento, però si deve copiare guardando a realtà già esistenti e quello che cerco di trasmettere alla gente non è cosa facciamo, ma perché e come agiamo in un determinato modo.

Dietro a Gastronauta e dietro a quella bottiglia di olio c’è da una parte la volontà di rendere accessibile la qualità a quante più persone possibili, e questo concetto, soprattutto nel settore alimentare, è possibile.

Dall’altra parte non bisogna mai dimenticarsi che abbiamo un cliente alla ricerca della qualità, attento a una serie di caratteristiche e bisognoso di rassicurazioni in merito all’acquisto. Il mondo – conclude Gasbarrino – va avanti perché c’è qualcuno che tira da una parte e qualcuno da un’altra. L’importante è tirare sempre nel verso giusto».

La presidente del Gruppo olio d’oliva di Assitol vede nella figura di Mario Gasbarrino una sorpresa positiva nel mondo della grande distribuzione.

«Questa sua visione controcorrente è quella che noi del mondo industriale stiamo cercando – afferma la presidente Cane – I nostri discorsi hanno poco senso se non teniamo in conto il nodo centrale, ovvero il consumatore. Per poter far sì che quest’ultimo sia stimolato a comprare l’olio extra vergine al prezzo giusto per tutta la filiera, che vi sia quindi una economia sostenibile, bisogna che sappia valorizzare il prodotto che sta acquistando. Finché non è comprende che quello che sta acquistando ha un certo valore, nel carrello mette il prodotto che costa meno».

Per dare un nuovo volto alla filiera, per renderla sostenibile, osserva la presidente del Gruppo, serve un cambio di paradigma.

Per farlo «bisogna partire dalla fine, dal consumatore – continua Anna Cane – e per concretizzare questo occorre fornirgli gli strumenti necessari per capire il prodotto che sta per acquistare. Educazione, corretta informazione e corretti messaggi promozionali, sono necessari affinché il consumatore venga rassicurato».

E questo non è impossibile, serve però che più realtà lavorino nella stessa direzione.

Ma la presidente si sofferma su un aspetto che non può essere tralasciato: spesso a mancare è la limitata collaborazione da parte della grande distribuzione.

«Se il discorso non viene fatto tra tutti gli attori, resta un discorso a metà. – afferma – Dobbiamo trovare delle alleanze per far sì che si possano ottenere risultati importanti, a cui guardiamo tutti noi. Mi fa molto piacere che il dottor Gasbarrino abbia detto che bisogna valorizzare questa categoria, purtroppo però questi discorsi vengono sentiti da tanti anni.

Concretamente, però, c’è qualcuno che sta mettendo in pratica questo concetto, che sta dicendo al consumatore “io ti sto dando un prodotto di qualità ad un prezzo giusto”. Sono d’accordo che mettere in vendita delle bottiglie da venti euro sia poco funzionale all’acquisto, ma non ha neanche senso vedere prezzi di tre o quattro euro.

Quindi sì, esiste la possibilità di fare un importante passo avanti, ma c’è solo se agiamo in un’ottica condivisa e se si comprende l’urgenza di lavorare sul consumatore.

Ma anche le istituzioni tendono a non includere il cliente, perché per quanto ci siano attività volte a valorizzare la sostenibilità e la trasparenza, si tralasciano le tecniche di comunicazione necessarie per trasferire questi concetti, e restano fermi tra il comparto degli operatori senza trovare un incontro con il consumatore finale, che è il nostro bene più prezioso. Senza il cliente, nessuno di noi della filiera esisterebbe».

«Ho sempre rivendicato la necessità di muoversi per un obiettivo comune con gli operatori del mondo dell’olio- prosegue il dottor Gasbarrino – Avevo portato il prezzo di vendita medio dell’extra vergine da quattro a sei euro, perdendo dei volumi, ma ciò che a me interessava era fare questo tipo di lavoro.

Questo perché i miei concorrenti continuavano a lavorare nello stesso modo, senza cambiare prospettiva. Quindi internamente è aumentato il valore, il prezzo di vendita medio, perdendo però dei volumi. Cominciamo a stabilire la riduzione della pressione promozionale, e per farlo bisogna che anche i fornitori partecipino a questo discorso.

E un altro punto fondamentale è la classificazione: non si possono mischiare oli e oli, e quella che abbiamo oggi porta a molta confusione, quindi serve un’attività di segmentazione. Se abbiamo un range molto ampio, è ovvio che si parte da un olio che può costare cinque euro a uno che ne costa venti. In più, mi viene naturale domandare come si possa lavorare quando ci sono trenta oli in promozione».

Anna Cane porta la testimonianza di Assitol in merito agli interventi a livello legislativo, affermando che «da anni si sta battendo per eliminare il sottocosto, almeno nella categoria extra vergine. Se su ogni volantino il consumatore trova questo prodotto a un prezzo stracciato, come posso creare percezione di valore su quell’alimento? Il consumatore medio non ha tutte le competenze necessarie per comprendere il prodotto, e si aspetta di trovare sempre bottiglie dal costo estremamente contenuto. Questo, inevitabilmente, rallenta il processo. Risulta così sempre più difficile giungere al termine di questa battaglia».

«Non è facile – conviene il dottor Gasbarrino – ed è quasi impossibile. Ci sono dei settori che sono entrati in un certo percorso e non sanno come uscirne, come il comparto dei panettoni dove molte aziende sono fallite. Poi, in merito all’olio, si decide di risparmiare quando è un prodotto che viene consumato in modo ridotto. Ci sono poi alimenti decisamente più costosi dalla qualità limitata».

Un prezzo più alto, come spiega Anna Cane, è nell’interesse del consumatore, in quanto gli viene garantita una qualità più costante ad un costo più giusto per tutta la filiera. La presidente crede ancora nei giovani, in quanto sperimentatori e ricercatori di prodotti di qualità e valorizzando i cibi semplici, della tradizione mediterranea, si possono raccontare in una chiave moderna e presentati in più situazioni, come l’aperitivo o la colazione.

Con il vino, questo cambio di visione è stato possibile, come ricorda l’Ad di Decò Italia, ma è anche vero che il vino si presta a un uso prettamente conviviale.

Infine, al termine dell’interessante intervento, Mario Gasbarrino si focalizza sulle problematiche del sistema di etichettatura Nutriscore. Non si può, infatti, pensare di risolvere la complessità con la semplicità, come in questo caso che vi è l’impiego di colori per inquadrare un prodotto e il suo aspetto salutistico.

Come afferma Anna Cane, quello che trasmette questo sistema è un messaggio estremamente scorretto dal punto di vista scientifico, perché è basato su cento grammi, ma ci sono dei prodotti che vengono consumati in quantità maggiori, mentre altri, come l’olio, non verranno mai impiegati in questi volumi quotidianamente.

«Il Nutriscore è nato per una richiesta della commissione europea – spiega la presidente del Gruppo – per trovare un sistema per fare educazione alimentare e combattere il problema dell’obesità, ma in questo modo non porta a termine lo scopo per cui è nato».

«Mi reputo contrario, – conclude il dottor Gasbarrino – ma se lo si deve utilizzare, che non comprenda le materie prime, perché la quantità di consumo giornaliera che prende in considerazione il Nutriscore non vale per ogni prodotto».

In apertura, foto di Olio Officina©

Chiara Di Modugno