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E-commerce e negozi fisici potrebbero essere più vicini di quanto pensiamo

Un mese a Olio Officina Festival 2022. In attesa di scoprire cosa si cela dietro il tema di quest’anno, l’Olio della bellezza, con l’intervento di Roberto Liscia di Netcomm, dal titolo I nuovi paradigmi dell’e-commerce tra fisico e digitale, tenutosi in occasione del Festival dello scorso anno, ripercorriamo un concetto cruciale del nostro nuovo modo di vivere

Olio Officina

E-commerce e negozi fisici potrebbero essere più vicini di quanto pensiamo

In questi ultimi due anni di cambiamenti, noi in quanto clienti, ma noi anche in quanto aziende, abbiamo dovuto fare i conti con una realtà che è stata totalmente stravolta. Le esperienze nei negozi fisici, i retail, non sono più quelle che caratterizzavano il nostro modo di fare acquisti, ma al contempo si è rivelato necessario offrire un taglio umanizzato alle grandi piattaforme online.

È con Roberto Liscia che entriamo nel merito di questi aspetti, sempre più concreti, sempre più attuali.

I nuovi paradigmi dell’e-commerce tra fisico e digitale

Abbiamo davanti a noi uno scenario importante, dove tutto ciò che concerne il food sta diventando molto digitale. La crisi dei negozi fisici c’è ed è evidente, ma al contempo dei colossi di quello che è il mondo online, stanno entrando nel contesto fisico.

L’afflusso molto veloce di tecnologie sta cambiando la domanda e l’offerta. Se andiamo a mappare come nel settore del food le tecnologie stanno modificando tutti gli attori, dalla delivery alla IoT, alla nutrizione personalizzata fino a tutti i temi di robotica, è evidente che questa accelerazione tecnologica sta cambiando i modelli di business e non più solo alcuni componenti.

Stanno cambiando i modelli di business degli store, delle attività di delivery, della promozione e delle attività instore.

Con l’arrivo del lockdown si è assistito a cambiamenti talmente veloci che ci saremmo aspettati nei prossimi anni.

In Italia, i modelli di business sono in via di fluido-dinamica, un dinamismo molto rapido.

Tutti i grandi marchi e non sono stanno ampliandosi lateralmente, proponendo un’offerta maggiore, o verticalizzandosi sulla catena del valore e sulla catena delle attività sia a monte, sia a valle.

Tutto ciò con dei grandi attori quali le piattaforme che stanno scompaginando il gioco della distribuzione.

Secondo alcune ricerche condotte negli Stati Uniti, la piattaforma Walmart supera Amazon.

La prima ragione per via di questa preferenza, secondo quanto appreso dalle dichiarazioni dei clienti, è il fatto che possono avere la consegna a casa e solo dopo arriva il prezzo.

Questa convergenza tra fisico e digitale è accelerata in una corsa che noi tutti non ci aspettavamo.

Ciò che è radicalmente cambiato è anche il consumatore, dove i comportamenti hanno avuto un’evoluzione verso il digitale significativa: comunicazione, home living, formazione e scuola per citarne alcuni.

A causa del momento storico che stiamo vivendo, l’e-shopper è cambiato e sta cambiando.

Gli utenti sono in crescita costante e appartengono a ogni fascia d’età, ma troviamo anche utenti più evoluti e l’esplosione dell’e-grocery ma anche quella del delivery services.

Vi è stato anche un aumento significativo del tempo speso con device digitali e un progressivo spostamento verso componenti di servizio e di assortimento.

Lo smartphone è il principale strumento tramite in quale avvengono i nostri acquisti online e tutti i nostri comportamenti digitali.

Questo cambio così veloce, che attiene alla nostra sfera privata e pubblica, sta incidendo anche in modo considerevole nel mondo dell’e-commerce del Food & Grocery, che ha visto un’esplosione in termini di acquisiti: il fenomeno interessa 9,7 milioni di italiani, pari quindi al 40% degli e-shopper.

Il click & collect è uno degli elementi maggiormente apprezzati. Abilita anche ordini più piccoli ed evita i costi di spedizione. Si è, poi, registrata una forte crescita degli alimentari e del fresco, beni primari e commodity.

In generale la spesa on-line è diventata più articolata e meno focalizzata sui prodotti tipicamente dal taglio e-commerce.

Con il lockdown ci si è rivolti all’e-commerce non più solo per acquisti eccezionali, ma anche per ciò che riguarda i prodotti ricorrenti nella nostra quotidianità.

In generale, vi è stato un aumento dell’attenzione al Value for Money, elemento basilare dal quale non si può prescindere per vincere, ma non è il solo.

L’amministratore delegato di Esselunga, Kahale, ha sottolineato che i cambiamenti di questi mesi potrebbero diventare strutturali, e gli investimenti sull’e-commerce sono in continuo aumento.

Il nuovo consumatore ha un profilo ben delineato, prosegue Kahale, e cerca più convenienza, multicanalità tra e-commerce e supermercati.

Per quanto sia stato preso in considerazione il fatto che la necessità di effettuare la spesa online scenderà dopo l’emergenza, rimarrà ugualmente un’abitudine.

Un altro aspetto che sta sempre più affermandosi è il concetto della prenotazione, sempre più fondamentale nel nostro nuovo modo di allocare il nostro tempo.

Nel settore online stanno crescendo i retail tradizionali, soprattutto si è registrato un forte aumento negli ultimi tre anni, e si può parlare di eRetailer.

Ma l’approdo in questo nuovo mondo non avviene solo da parte di grandi catene di supermercati, e ciò che emerge è la fedeltà alla marca distributiva: il Il 64% dei consumatori italiani acquista dove aveva già acquistato. La fedeltà alla marca distributiva è diventato un elemento importante, che nel mondo fisico è sostituita dalla prossimità del negozio.

La conseguenza di questo è che il 20% dei eRetailer, in tutti i servizi e in tutti i prodotti, in qualche misura risponde alla curva di Pareto: la quota degli acquisti effettuata sui primi 20% dei eRetailer rappresenta tra l’80 e l’86% tra prodotti e bene.

C’è un fenomeno di concentrazione, quindi, di legame alla fedeltà alla marca e al prodotto e al punto digitale di distribuzione.

Il 56% di acquisiti viene fatto da smartphone e la penetrazione delle vendite online è arrivata all’8% e l’elettronica di consumo al 34%.

Gli alimentari sono il comparto merceologico che ha assistito a una maggiore crescita in termini di acquisti digitali così il commercio di prossimità online ha iniziato a mutare.

La vendita dei prodotti, a seguito della pandemia, ha perso 15 miliardi ma ne avrebbe persi 20 se non ci fossero stati 5,5 miliardi di acquisti di prodotti online.

Quest’ultimo ha compensato in maniera piuttosto rilevante la vendita, e stiamo parlando di tutte le categorie merceologiche di prodotti.

Non sta cambiando solo la grande distribuzione, ma anche molti negozi che si sono messi a vendere online con modelli differenti tra di loro.

Ad esempio, vi è un grande utilizzo di piattaforme di istant messaging e dei social per dialogare con i clienti ed offrire nuovi servizi, come la prenotazione online e il ritiro in negozio.

Inoltre, si è assistito all’apertura delle vetrine sulle piattaforme di delivery e all’avvio di iniziative di e-commerce tramite e-shop o vetrine sugli intermediari digitali.

In questo quadro c’è stata una crescita di acquirenti online. Su 48% milioni di acquirenti tra i 18 e i 75 anni, 27 milioni sono oggi operativi in Italia con una crescita 2,6 milioni durante il periodo di lockdown.

La soddisfazione dell’esperienza di acquisto online è molto alta, pari a una media di 8,5 e ci sono pochi settori che possono dichiarare di avere questo livello di soddisfazione dichiarata da parte dei propri consumatori.

Il futuro, infatti non sta più solo nel costo, infatti l’esperienza che viene data al cliente è molto più determinante rispetto ai prezzi proposti.

Oggi bisogna mettere in scena esperienze che siano sempre migliori e a disposizione di chi acquista.

L’amministratore delegato di Starbucks ha dichiarato che l’azienda ha effettuato investimenti consistenti in tecnologie per poter inserire tante persone nel settore della comunicazione per favorire il rapporto con il pubblico, proprio per rendere l’incontro il più umano possibile.

Questa integrazione tra fisico e digitale passa attraverso diversi modelli e ciascuno deve ricercare il migliore per vincere in questa competizione piuttosto generalizzata.

Il produttore di occhiali coreano Gentle Monster ha creato alcuni negozi che hanno l’aspetto di gallerie d’arte, dove la vendita non avviene in loco ma attraverso modi e canali totalmente digitali, come canali social, WeChat, diventano il luogo di vendita vero. Quindi il rapporto tra digitale e fisico è un rapporto esperienza-acquisto.

Questo sta avvenendo anche nella cosmetica, mossi dal concetto di Try offline, buy online, per poter provare dei prodotti makeup in un contesto totalmente digitale e, all’opposto di Gentle monster, l’acquisto avviene anche in negozio.

Questi comportamenti stanno facendo esplodere quello che sta arrivando anche in Italia, il social commerce, già decollato nei mercati cinesi e americani.

L’acquisto cross border sta avvenendo in tutto il mondo, dove gli acquirenti digitali rompono le frontiere perché il poter acquistare prodotti con maggiore qualità e convenienza permette di traguardare nuovi mercati di acquisto e di sbocco.

Questi modelli offrono anche esperienze il più umanizzate possibili, mettendo a disposizione servizi di livestream e videostream e i principali market place stanno diventando delle televisioni online per permettere esperienze molto diverse da quelle che consistevano nel visualizzare un catalogo.

Questa convergenza non è solo tra fisico e digitale, ma tra fisico, digitale, televisione, immagini e video.

La presenza del proprio brand non può non essere online, perché il cliente cerca il marchio sulle varie piattaforme e per questo si è giunti al concetto che l’e-commerce non è più solo vendita: a livello globale, Amazon ha superato Google Search nella ricerca del prodotto. Siamo davanti a qualcosa che non è solo una piattaforma, ma è il nuovo concetto di marketing. Lo shopping diventa anche una modalità di search.

La data curation e la personalizzazione sono gli elementi che più soddisfano i clienti, che restituiscono loro una buona dose di felicità.

Ne è un esempio il successo, il grande successo, di Pan di Stelle a Natale 2020 con le confezioni personalizzabili. Ma negli Usa si può anche personalizzare il cappuccino con una propria foto, molto apprezzato dai clienti.

Creare esperienze per vincere sul mercato competitivo, in tutti i settori e anche in quello alimentare.

Tutti i fenomeni che concorrono a determinare l’e-commerce stanno portando a una situazione che è molto più sofisticata nei processi di vendita. Valutando il customer journey nell’alimentare, il 70% degli acquisti viene innescato da un trigger.

Nel settore del food c’è molta più complessità legata alla gestione di ordini complessi e un ruolo chiave lo ha il passaparola così come la fedeltà.

I fattori critici, invece, sono il prezzo, l’assortimento e la relazione che abbiamo visto essere molto alta. Se mettiamo questi elementi di complessità nella mappa del customer journey vediamo che il numero dei punti di contatto con i quali i clienti si rapportano prima dell’acquisto di un prodotto, sono molteplici.

Si arriva a 30, 40 punti di contatto sia fisici, sia digitali, che permettono al cliente di fare questa scelta. Questi punti possono essere messi su due ascisse per rilevanza e per utilizzo, e allora vediamo che alcuni prodotti del food vengono acquistati grazie al passaparola, ma anche il sito della marca e la disponibilità instore.

Questi circa 50 punti di contatto, devono essere analizzati con attenzione perché non si può investire su tutti, ma su quelli più promettenti, efficaci e collegati alla propria marca e strategia commerciale di brand.

Nell’ambito dei prodotti alimentari, il passaparola gioca un ruolo molto più importante rispetto ad altri settori merceologici. Un altro punto di contatto importantissimo è la possibilità di fissare una fascia oraria per la consegna.

I consumatori chiedono nuovi servizi, come il poter ordinare prodotti a distanza e riceverli a casa ma anche ritirare in negozio.

Chiedono di poter acquistare senza passare dalla cassa e poter verificare la presenza di un determinato prodotto previa telefonata.

I clienti son già digitali, sono più avanti dell’offerta, e pongono una questione molto forte perché l’offerta si adegui.

Si è passati dall’Omnichannel all’Unified Commerce per rispondere alle nuove dinamiche dei clienti. Questo perché il processo del cliente non è un processo lineare, ma è un viaggio su canali, tempi e dispositivi tutti differenti tra di loro.

I sistemi all’interno di una organizzazione devono collaborare in modo coerente e Gartner definisce l’Unified Commerce «una struttura commerciale che sfrutta l’integrazione armoniosa di processi/sistemi retail per offrire la completa trasparenza dei consumatori sul back end e una customer experience univoca sul front end».

Inoltre, la visione dell’inventario e di ogni canale deve essere unica, così come lo deve essere la visione del comportamento dei clienti.

Le sfide per l’e-commerce e il new retail sono molteplici, perché bisogna servire un cliente che è sempre più obiquity e mobile, dove possedere delle competenze digitali è più che fondamentale.

Bisogna saper sviluppare dei modelli di business che siano scalabili, porre attenzione alla sostenibilità e a tutta la parte attinente ai costi legati a questa.

La sostenibilità e l’attenzione al prodotto fanno in modo che ci sia un grande interesse da parte del consumatore che pone l’azienda ad avere una filiera sempre più controllata e la collaborazione con le piattaforme leader diventa una cerniera di snodo verso il mercato dal quale non si piò prescindere.

D’altronde, Bill Gates diceva che se la tua attività non è su internet, allora non esiste.

Netcomm sviluppa dati, ricerche, contenuti, competenze e networking e analizziamo i comportamenti del consumatore e dell’eRetailer e facciamo eventi sull’e-commerce e il digital shop. 

In apertura elaborazione grafica di ABCommunication

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