La vera sfida di industria e Gdo? Far comprendere cosa c’è dietro una bottiglia di extra vergine 

Tra industria olearia e Gdo non tutto va come si desidererebbe. È un rapporto di amore e odio, forse più di odio che di amore. E così, proprio come nelle coppie scoppiate, in continua e irrisolta crisi, nella difficoltà delle relazioni commerciali si impone la vera sfida, quella della conoscenza. C’è da chiedersi quanti siano veramente disposti a credere nel prodotto olio extra vergine di oliva per il suo valore e quanti, invece, preferiscono puntare sul prodotto in costante promozione, perennemente scontato? 
È pur vero che il 2023 è stato segnato da un’annata terribile, per scarsità di prodotto disponibile, i prezzi hanno raggiunto livelli mai registrati. C’è da osservare che non sarà altrettanto facile il 2024, anche perché non si prevedono produzioni granché generose, anzi, c’è penuria di olio. Non se ne produrrà molto. Tuttavia, le riflessioni espresse a inizio 2023 nell’ambito della dodicesima edizione di Olio Officina Festival, sono utili perché sempre attuali e necessarie. 
Chi vince allora questa sfida, chi cerca di superare gli attriti e pensare di costruire un pur difficile ma necessario dialogo? 
Noi di Olio Officina Magazine crediamo che debba vincere il valore di un prodotto anziché l’idea dominante all’interno della filiera distributiva del prezzo più basso, riducendo l’olio extra vergine di oliva a prodotto commodity. In quest’ultimo caso, a perderci, state pur certi, saranno tutti, senza distinzioni: Industria olearia, Gdo e consumatori. 
Ma cosa si sono detti al nostro Festival i rappresentanti dell’industria olearia e della Gdo? Abbiamo già a suo tempo pubblicato le riflessioni di Andrea Carrassi, direttore generale di Assitol, riportate nell’articolo Più valore all’extra vergine partendo da un nuovo dialogo con la grande distribuzione, e ora entriamo invece nel dettaglio di quanto hanno riferito Laura Stefanini, responsabile del reparto oli e conserve di Coop, e Mauro Tosini, direttore commerciale di Salov.

Quando il consumatore si trova davanti a uno scaffale sceglie i prodotti che qualcuno ha selezionato apposta perché fossero lì, in mezzo a tanti altri, di diversi marchi e provenienza.

Ogni supermercato e ipermercato, per garantire la più ampia offerta possibile, dialogano quotidianamente per stabilire accordi e prendere decisioni di prezzo.

Laura Stefanini, responsabile del reparto oli e conserve di Coop, ha portato la sua esperienza per far comprendere cosa vi è dietro determinate scelte, come le promozioni.

«La promozione è qualcosa che fa parte di un accordo commerciale, spiega Stefanini. Alcuni prodotti vengono fortemente promozionati, e sicuramente l’extra vergine rientra tra questi, ma già nel corso del 2022, in Coop, c’è stata un’intensità promozionale più bassa di circa sei punti. L’aspetto promozionale è una competizione fra catene distributive, che a volte si rivela insano, creando una concorrenza nel settore dove i prezzi dei punti vendita si presentano decisamente diversi tra di loro».

Cosa avviene poi, nei vari supermercati? Il riposizionamento alla vendita. È un processo inevitabile, che sta già riguardando l’extra vergine.

Laura Stefanini, infatti, spiega che «la campagna passata, per una serie di problemi che hanno interessato diversi aspetti – dal cambiamento climatico ai rincari energetici – è stata la peggiore degli ultimi vent’anni. Appena usciti dalla crisi dell’olio di semi, o comunque tenuta sotto controllo, e mentre si confermavano le previsioni sulla scarsità dei volumi spagnoli, i prezzi salivano e da parte dell’industria olearia arrivavano richieste di aumento. Tutti gli innalzi sostenuti sono stati riversati nei prezzi di vendita, e sarà così anche per diverso tempo. Il consumatore, quindi, si troverà con prezzi più alti rispetto a quelli dello scorso anno e bisognerà capire come si comporterà davanti allo scaffale. In Coop, nelle prime settimane del 2023, abbiamo registrato un passaggio di atti d’acquisto dell’extra vergine. La domanda che mi pongo – prosegue – è: in questo modo si difende la qualità? La vera sfida dell’industria olearia e della distribuzione è far comprendere che cosa c’è dietro una bottiglia di olio extra vergine di oliva. Il perché di un determinato prezzo non è scontato: quindi riposizionare il prodotto è un dovere, ma serve anche far comprendere a fondo il motivo che giustifica tale scelta. I recenti aumenti vanno a incidere fortemente sul potere di acquisto delle famiglie, già fortemente messo alla prova. I rincari dell’olio da olive interesseranno anche tanti altri prodotti, come le conserve di pesce, i sottoli e tutti i prodotti che contengono olio. Di fatto, il carrello della spesa diventa sempre più costoso e i consumatori devono cercare di tutelarsi, quindi la qualità dell’olio extra vergine di oliva, e il suo relativo prezzo, vanno saputi comunicare nel migliore dei modi, o altrimenti diventa difficoltoso vendere tali produzioni».

Da sinistra, Luigi Caricato, Laura Stefanini, Andrea Carrassi e Mauro Tosini

Come si pone Coop davanti a un quadro difficile e delicato come quello attuale?

«Al di là di cercare di calmierare i prezzi il più possibile – spiega la responsabile del reparto oli e conserve di Coop – punta molto sul proprio prodotto a marchio. In Coop osserviamo delle scelte che ci portano a dire che siamo bravi venditori di extra vergine italiano, rispetto a quello che è la media della grande distribuzione. Vendiamo tanto olio italiano perché abbiamo un prodotto a marchio che negli anni ha saputo farsi apprezzare e riconoscere, diventando una delle scelte più osservate dai consumatori. Ciò fa sì che in Coop il 50%, circa, dei volumi di olio venduti siano prodotto a marchio. Nonostante siamo impegnati in una attività di sviluppo dell’offerta di prodotto a marchio Coop, crediamo ci sia bisogno di più uniformità nei posizionamenti di vendita le scale prezzo.
Il consumatore deve poter comprendere che in uno scaffale di olio Evo ci sono vari tipi di qualità, giustificando quindi i vari prezzi corrispondenti. C’è sicuramente la volontà di dialogare con l’industria – conclude Laura Stefanini – però bisogna anche mettere maggiormente al centro il consumatore».

Mauro Tosini, direttore commerciale di Salov, porta nell’ambito di Olio Officina Festival la voce dell’industria olearia, partendo dall’osservare il calo dei consumi, che ritiene una dinamica normale, che si presenta ovunque e non solo nel comparto oleario.

«I prezzi salgono, e la domanda diminuisce – spiega – e quest’anno dopo anche sperare di per sé una cosa negativa: la diminuzione dei consumi per avere abbastanza olio a sufficienza arrivando quindi a congiunzione con la prossima olivagione. Questa attività regolatrice, fondamentalmente, la svolge il prezzo. Se c’è poca offerta, i prezzi salgono, la domanda scende e si ripristina la situazione. Va comunque ricordata un aspetto importante, ovvero che in Italia l’extra vergine è un prodotto facente parte delle abitudini delle famiglie, quindi sarà disposto a pagarlo maggiormente, ma non a rinunciarvici. Ina altri Paesi, invece, la situazione è molto più difficile. Basti pensare al consumatore, ad esempio, americano che davanti a certi prezzi sceglie di non acquistare e sostituendo il prodotto con uno di altra tipologia. I mercati – prosegue Tosini – hanno già iniziato a reagire e la nostra speranza è che la dinamica di prezzi e la dimensione attuale porti il prezzo verso l’alto, auspicando per un futuro ritorno alla normalità. Bisogna poi saper gestire bene la discesa, cioè evitare che da prezzi alti giustificati dalla mancanza di materia prima, si crolli rapidamente fino a tornare a un eccesso di promozione, svilendo il prodotto. L’obiettivo – conclude – è cercare di tenere alto quel valore che remunera equamente tutta la filiera, grande distribuzione compresa. Solo così potremmo veramente valutare se la filiera è in grado di lavorare».

Un ulteriore riflessione per comprendere ancora meglio queste dinamiche riguarda la concorrenza.

Tosini, infatti, spiega che il settore non può muoversi in maniera compatta, in quanto l’economia delle imprese è basata sulla concorrenza, nonché quell’elemento capace di far crescere in alcuni momenti una data realtà aziendale – sia questa della Gdo o dell’industria olearia – e in altri, una ulteriore.

«Tuttavia – continua – si può provare a ragionare nell’ottica della valorizzazione della filiera nel suo totale. Dobbiamo smetterla di parlare di volumi e cominciare a parlare di valore, come è successo nel settore vinicolo dopo lo scandalo del metanolo. Occorre perseguire la strada della qualità, accompagnata da un’attività di marketing strutturata che sappia raccontare al consumatore perché è giusto pagare anche sei euro, o più una bottiglia di extra vergine invece che tre euro, oppure anche meno. Se non raggiungiamo l’obiettivo, non possiamo pretendere che le famiglie accettino passivamente di pagare questo prezzo, e andrà così a cercare l’offerta, la promozione del momento. Ognuno – conclude – deve fare la propria parte, quindi ben vengano i confronti e tutte le attività che vanno in quella direzione, pur mantenendo l’aspetto concorrenziale».

«Facciamo parte della stessa filiera – aggiunge Laura Stefanini – e il dialogo si può naturalmente aprire. Per promuovere la qualità e il valore occorrono tante azioni congiunte da parte di tutti gli attori interessati, e non può essere solo il prezzo di un prodotto messo a scaffale che racconta qualcosa di quel prodotto, perché spesso questo non succede. In questo contesto, le attività di comunicazione e di marketing possono davvero contribuire alla valorizzazione dell’extra vergine».

All’interno e in apertura, foto di Olio Officina©

Olio Officina