Quando un consumatore vede un prezzo, non sta valutando solo il costo economico. Sta chiedendosi, spesso in modo inconscio: questo olio vale ciò che costa? E la risposta non nasce dal portafoglio, ma dal cervello.
Il cervello cerca scorciatoie, non calcoli
Davanti a uno scaffale, fisico o digitale, il cervello non fa analisi razionali complesse. Usa scorciatoie mentali, indizi rapidi per orientarsi. Il prezzo è uno di questi.
Un prezzo molto basso comunica accessibilità, ma spesso suggerisce anche standardizzazione, poca cura, scarsa identità. Un prezzo più alto, invece, attiva automaticamente un’aspettativa di qualità, artigianalità, attenzione al dettaglio.
Nel marketing dell’olio Evo, il problema nasce quando il prezzo non è supportato da un racconto coerente. Se l’olio costa di più ma non spiega perché, il cervello va in conflitto. E quando il cervello è confuso, sceglie quasi sempre l’opzione più semplice o più familiare.
Prezzo e qualità: un’associazione appresa
L’associazione “più costa, più vale” non è innata: è appresa.
Negli anni abbiamo imparato che alcuni segnali, prezzo, packaging, linguaggio, contesto, sono indicatori di valore. Nel caso dell’olio, però, questa associazione è fragile, perché per decenni il mercato ha spinto verso l’idea che l’olio fosse una commodity, qualcosa che “deve costare poco”.
Oggi molte aziende producono oli eccellenti, ma comunicano ancora come se il prezzo fosse una giustificazione da difendere, non un messaggio da costruire. E il cervello del consumatore lo percepisce.
Il prezzo come parte del racconto
Il prezzo non va spiegato, va inserito in una narrazione.
Quando il consumatore comprende il lavoro dietro una bottiglia, il tempo, le scelte agricole, la raccolta, il frantoio, la visione dell’azienda, il prezzo smette di essere un ostacolo e diventa un segnale di coerenza.
Nel digitale questo è ancora più evidente. Online non posso assaggiare l’olio, ma posso “assaggiarne” il valore attraverso le parole, le immagini, il tono di voce, la cura dell’esperienza. Se tutto comunica attenzione e autenticità, il cervello accetta il prezzo come naturale conseguenza.
Il rischio del prezzo sbagliato
Un prezzo troppo basso non danneggia solo il margine: danneggia la percezione.
Comunica che quell’olio è facilmente sostituibile, che non ha una storia unica, che non merita attenzione. Un prezzo incoerente, invece, genera sfiducia: il cervello percepisce che qualcosa non torna.
Nel marketing dell’olio Evo, il vero rischio non è “costare troppo”, ma non riuscire a far capire perché si costa così.
Educare al valore, non giustificare il costo
La sfida oggi non è convincere il consumatore a spendere di più, ma aiutarlo a riconoscere il valore.
Quando il cervello comprende, accetta. Quando percepisce senso, smette di confrontare solo i numeri.
Il prezzo, allora, diventa un messaggio silenzioso ma potentissimo: racconta chi sei, quanto credi nel tuo prodotto, che tipo di relazione vuoi costruire con chi ti sceglie.
E in un mercato sempre più affollato, il valore percepito non nasce dal ribasso, ma dalla coerenza tra ciò che dici, ciò che mostri e ciò che chiedi in cambio.
In apertura, illustrazione di ABCommunication
