Ilaria Legato è brand designer e consulente con esperienza nei settori hospitality, food e lifestyle. I lettori di Olio Officina la conoscono bene, è infatti tra i sette autori del volume collettivo L’olio al ristorante, di recente pubblicazione per le nostre edizioni.

Ora, per Dario Flaccovio Editore – nella collana “Accadde DomanI FuTurismo”, a cura di Nicoletta Poliotto – è in libreria con il volume Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico, una pubblicazione che ben si innesta con il tema portante di Olio Officina Festival 2026, incentrato sulla parola “sensoriale”. Un libro assolutamente da leggere, anche perché che l’olfatto influenzi il comportamento dei consumatori è un dato certo, ed è proprio attraverso la lettura di questo saggio che sarà possibile capire come. La questione che sarà al centro dell’incontro di sabato 24 gennaio 2026 si fonda su un quesito ben preciso, ovvero se esista o meno una correlazione tra neuromarketing olfattivo ed effetto inconscio degli odori.

La Legato è esperta di brand identity e olfactive design e queste sue conoscenze ovviamente le riporta nel libro, e l’incontro con lei al festival, sul palco con Luigi Caricato, è anche l’occasione per concentrarsi su una materia prima altamente sensoriale qual è l’olio extra vergine di oliva, tanto più che l’olio si presta molto ad essere sviluppato in ambito turistico.

Co-autrice con Nicoletta Poliotto del metodo Creative Restaurant Branding® (Hoepli, 2021), la Legato affianca albergatori e ristoratori nella costruzione di identità autentiche e memorabili. È evidente che la sua esperienza può rivelarsi alquanto utile se applicata anche al marketing olfattivo degli oli da olive.

Il libro mette in luce le variabili da prendere in considerazione per costruire un progetto di successo. Queste variabili sono proprio tante: il diverso linguaggio; la conoscenza concettuale delle emozioni da parte dei soggetti coinvolti; i valori attribuiti alle emozioni; e le regole dei sentimenti, ovvero le norme che regolano l’esperienza soggettiva.

Grazie al neuromarketing e alle tecnologie avanzate delle neuroscienze – ci spiega Ilaria legato – oggi siamo in grado di misurare come i profumi attivino determinate aree del cervello, permettendoci di comprendere le risposte fisiologiche alle diverse fragranze e di interpretare le esperienze emotive delle persone.
Questo consente di creare interazioni che non solo risultano piacevoli, ma che toccano le corde più profonde del nostro essere, trasformando l’incontro con prodotti e brand in un vero viaggio emozionale.

Si comprende bene, alla luce di questi aspetti, quanto questo incontro con la brand designer Ilaria Legato sarà molto utile per il pubblico che converrà nella sala Giardino d’inverno del Centro congressi Mantovani Furioli.

Un esempio significativo di ricerca nel campo del neuromarketing olfattivo è stato condotto da Gemma Calvert e Martin Lindstrom, i quali hanno utilizzato la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per studiare le reazioni dei consumatori a marchi noti, come Coca-Cola, associando immagini e fragranze specifiche. Durante l’esperimento – si evince dal libro della Legato – i partecipanti hanno mostrato una preferenza più alta quando le fragranze erano abbinate alle immagini dei prodotti, suggerendo che l’olfatto può intensificare la percezione positiva del brand e migliorare la memoria associata.

L’impatto dei profumi sui consumatori

I profumi, si sa, hanno un impatto sorprendente su umore, decisioni di acquisto e persino sulla durata della permanenza in un ambiente. Un’esperienza olfattiva piacevole può migliorare il benessere generale di un cliente, rendendo più probabile che voglia tornare. La percezione degli odori è una delle esperienze più potenti che possiamo sperimentare, anche perché è direttamente collegata alle nostre emozioni e alla memoria.

L’effetto inconscio degli odori

L’effetto inconscio di un odore può spingere ad agire in un determinato modo e provocare cambiamenti fisici senza che ce ne rendiamo conto: quando sentiamo un profumo, questo scatena subito delle sensazioni, che solo successivamente vengono elaborate dal cervello e trasformate in azioni consapevoli. Gli stimoli olfattivi attivano determinate ghiandole del sistema endocrino, stimolando la produzione di neurochimici (adrenalina, endorfina, ecc.) che regolano in gran parte il nostro stato di equilibrio fisiologico (omeostasi).

L’effetto di un profumo è soggettivo

Il piacere che può provocare un odore dipende dallo stato di equilibrio in cui si trova la persona: se gli ormoni prodotti compensano una mancanza, ovvero agiscono in senso positivo sull’equilibrio complessivo, si avverte una piacevole sensazione di benessere.

Il ruolo della memoria olfattiva

Il secondo modo in cui l’olfatto stimola il piacere è indiretto ed è legato alle memorie olfattive. La memoria olfattiva è primordiale e associa a un odore un’immagine emozionale. Quando questo odore viene risentito dopo anni, la memoria olfattiva attiva il sistema endocrino per riprodurre, con i neurochimici (adrenalina, endorfina, ecc.), l’emozione o lo stato d’animo che accompagnava l’odore nel passato.

Il caso della vaniglia

Alcuni brand utilizzano fragranze specifiche per creare atmosfere uniche e seducenti. È stato dimostrato che l’uso di certe fragranze può influenzare le vendite e incidere sull’unicità del prodotto o servizio. Un caso interessante è quello della vaniglia, che con il suo profumo dolce e familiare – simile al profumo di latte materno – agisce come uno stimolo priming, creando associazioni positive che influenzano le scelte dei consumatori.

Resta da chiedersi quali possano essere le fragranze in grado di influenzare le vendite degli oli extra vergini di oliva. Lo chiederemo a Ilaria legato in occasione dell’incontro a Rho, a Olio Officina Festival 2026.

Legame affettivo tra brand e cliente con il profumo

Un odore scelto accuratamente può diventare un elemento distintivo in un mercato competitivo, lasciando un’impronta positiva e duratura.
Il branding olfattivo – secondo l’autrice del libro Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico – permette alle aziende di costruire un legame emotivo più profondo rispetto ai tradizionali stimoli visivi, favorendo una maggiore fedeltà alla marca. In ambienti dove l’aria è arricchita da profumi gradevoli, le persone si sentono più rilassate e soddisfatte, con un conseguente impatto positivo sulle vendite. La vera forza strategica degli odori risiede nella loro capacità di rendere un’esperienza indimenticabile e di creare una connessione emotiva con il brand, dando origine a una vera relazione.

Non ci resta che attendere l’incontro con Ilaria Legato in gennaio, ma intanto potete già prendere il libro e presentarvi a Olio Officina Festival con le idee più chiare al riguardo.

La Legato è la professionista giusta per affrontare simili argomenti Insegna non a caso allo IED e alla Schola Academy di Firenze, oltre ad aver intrapreso un percorso di ricerca dedicato alla progettazione olfattiva quale strumento strategico per l’accoglienza turistica e ristorativa.

Ricordate il titolo del libro: Io sono Naso. E l’appuntamento: Olio Officina Festival 2026, 24 gennaio, presso il Centro congressi Mantovani Furioli, nella sala plenaria “Giardino d’inverno”.