Fondamentalmente, l’errore storico/culturale di fondo sta proprio in questa affermazione: l’olio extra vergine da olive non avrebbe mai dovuto essere considerato una commodity. Ebbene, riuscire a fare un cambio di passo culturale attribuendo il valore che merita all’olio extra vergine, nella sua qualità di alimento fondamentale per la salute e trovare la strategia adeguata così da collocare definitivamente l’extra vergine nel settore premium non è semplice e neppure sarà a breve termine, anche se qualcosa sta accadendo.
I dati sono chiari e sono stati ribaditi più volte in ricerche sviluppate nel corso del tempo dalle più titolate aziende di statistica e di indagini di mercato. Tali studi evidenziano che il 96% degli italiani nell’ultimo anno ha preso una direzione chiara nell’acquisto dell’olio extra vergine da olive. Le indagini considerano l’olio extra vergine da olive un bene che occupa oramai stabilmente un posto privilegiato nella lista della spesa.
Questa è una magnifica notizia, che arriva in concomitanza con il conferimento dello status di Patrimonio culturale immateriale dell'Umanità Unesco alla cucina italiana, riconosciuto per la prima volta nella sua interezza come patrimonio unico.
In questo caso non parliamo solo di ricette o di sole preparazioni tradizionali, bensì di un sistema culturale articolato con i suoi riti di convivialità, saperi e sapori, biodiversità. Quest’ultimo aspetto in Italia è unico e inestimabile, e non a caso si torna proprio all’olio e alle sue cultivar, perché l’Italia conta una varietà di olivigni unica al mondo, oltre 500 varietà di olivo censite, che rappresentano circa il 40% della biodiversità olivicola mondiale, un patrimonio genetico immenso che si divide tra cultivar da olio e cultivar da tavola o a duplice attitudine, come il caso della Taggiasca, solo per fare un esempio.
Però, se è vero che il paniere si è arricchito di questo meraviglioso alimento della salute, è anche vero che solo il 35% degli italiani è minimamente consapevole del valore dell’olio extra vergine da olive, un supereroe della tavola. Questo elevato gradiente salutistico è dovuto alla sua componente di antiossidanti, polifenoli, vitamine e minerali, senza ovviamente dimenticarci della sua virtù più immediatamente disponibile: il gusto. In qualità di condimento magistrale della tavola, con tutte le sfaccettature che si incontrano nelle centinaia di monocultivar o blend che possiamo incontrare, differenti e ugualmente appaganti, l’olio da olive si presenta come una componente irrinunciabile della cucina della nostra penisola.
Facendo l’analisi di questi dati, è evidente che margini di crescita per il comparto ci sono e in questo senso sono evidenziati dal fatto che dopo aver appreso le caratteristiche salutistiche dell’olio extra vergine da olive oltre il 70% dei consumatori si dice fortemente incentivato all’acquisto giustificando anche un prezzo superiore alle aspettative.
Altro aspetto importante di queste analisi è la percezione, sempre da parte di consumatori evoluti, che l’olio extra vergine proviene normalmente da aziende di dimensioni ridotte, attente al territorio e al mantenimento in salute dello stesso, una cura e un’attenzione che fa di esse delle realtà economiche intrinsecamente ecocompatibili e proprio la produzione di olio d’oliva in questi casi rappresenta un esempio virtuoso di economia circolare.
Quindi la potenzialità di crescita funziona unendo anche il binomio olio extra vergine da olive e sostenibilità, e infatti secondo i survey analizzati la quasi totalità degli italiani considerano fondamentale che le aziende dell’agroalimentare prendano seriamente in considerazione i modelli di economia circolare per una vera sostenibilità ambientale.
Ancora un dato, dopo aver appreso che l’olio d’oliva è un prodotto sostenibile, l’80% dei consumatori si sente più incentivato ad acquistarlo, mentre un terzo di questi vorrebbe che fosse certificato in etichetta il modello operativo adottato dall’azienda, per poter fornire la possibilità di una scelta consapevole del prodotto acquistato.
Dunque, a quanto pare il valore attribuito a questa meraviglia delle nostre valli, questo oro che “sgorga” da piante millenarie che ammantano ogni angolo d’Italia, passa attraverso il racconto, il cosidetto storytelling, la ristorazione, l’acquisto diretto e l’oleoturismo. Ma è sufficiente quest’insieme di strategie di marketing a scalfire la convinzione che l’olio extra vergine non sia più una commodity?
Fondamentalmente l’errore storico/culturale è proprio insito in questa frase: l’olio extra vergine da olive non avrebbe mai dovuto essere considerato una commodity.
Bisogna fare uno sforzo enorme per cambiare davvero il paradigma del valore percepito dell’olio extra vergine di oliva, e bisogna farlo dicendo anche e soprattutto le cose che non vogliamo sentire o pensare, ovvero partendo da una constatazione scomoda: oggi, per la maggior parte delle persone, l’olio non è un prodotto culturale, è ancora un “condimento indistinto”, che nella ristorazione è reputato solamente un costo evitabile per quanto possibile, che anche per le famiglie tutto sommato deve avere un costo basso perché è un prodotto da relegare in cucina in una bottiglia senza storia, unta e anonima, e finché resta lì, sullo stesso piano mentale di una commodity, non c’è narrazione che tenga.
Perciò è necessario proprio un cambio atteggiamento generale relativamente al valore percepito dell’olio extra vergine da olive affinché cambi proprio il suo “posizionamento culturale”, a partire proprio da chi lo propone al fruitore finale.
Perché la poesia dello storytelling ad alto valore culturale, della ristorazione narrativa, dell’acquisto diretto e dell’oleoturismo svanisce non appena usciamo dalla comfort zone del racconto, che appaga i sensi e in un certo senso ci “sdimensiona”?
Non saranno i bollini, le etichette super specializzate, le proprietà salutistiche, la sostenibilità o i racconti dell’anima a far cambiare il passo, perché l’informazione al consumatore rispetto ai valori e alle caratteristiche dell’olio extra vergine da olive e di tutta la filiera produttiva e di vendita passa certo attraverso molti punti di contatto con il consumatore finale, con media specializzati, canali dedicati, ristorazione consapevole, influencer appassionati, ma raggiunge solo una minima parte della popolazione che non rappresenta una massa critica sufficiente a dare la svolta.
È sincero l’interesse di approfondire la conoscenza del mondo oleario, e come abbiamo visto anche che la proiezione del consumatore verso il prodotto è elevatissima: l’olio extra vergine da olive si colloca al terzo posto dopo pasta e pizza tra i prodotti alimentari ritenuti più rappresentativi del Made in Italy, confermando il suo ruolo iconico nella nostra identità gastronomica, ma... Ma dopo tutte queste considerazioni la verità è che, per la maggior parte degli acquirenti, acquistare una bottiglia d’olio pagando il prezzo vero di un prodotto di qualità assoluta per farlo diventare un prodotto quotidiano, è ancora qualcosa di sacrificabile.
In apertura, foto di Olio Officina, tratta da una sessione di assagggio a Olio Officina Festival
