Il tema sembra spiazzare un po’ tutti, ma non è così grave scoprire che i giovanissimi, quelli che rientrano nella cosiddetta Generazione Z, si stanno rivelando poco attratti dall’olio extra vergine di oliva. Se n’è parlato a Olio Officina Festival in gennaio, come è giusto che sia, anche perché i dati sono incontrovertibili, i consumi calano, una disaffezione esiste, ma ciò non costituisce un serio problema, almeno finché si reagisce a questa tendenza creando valide opzioni per rivalutare un alimento che di fatto sta perdendo attrattiva. Le ragioni di fondo - anche se non tutti lo ammettono, e forse anche perché non se ne rendono conto – è che il paradosso che stiamo vivendo è nella profonda contraddizione in atto: da un lato la qualità degli extra vergini è di gran lunga superiore al passato e c’è pure più attenzione da parte dei mercati, come dimostrano le numerose referenze sugli scaffali, solo che a fronte di questi virtuosi e qualificati consensi, l’olio extra vergine di oliva è stato svilito dagli stessi protagonisti, rendendolo una commodity. Questo paradosso segna uno spartiacque, e la perdita di credibilità è evidente.

Cosa ha a che fare tutto ciò con i giovanissimi. I comportamenti di una generazione sono sempre il frutto delle generazioni che le hanno precedute. Lo stesso accade su altri fronti, quindi andando al di là della questione che stiamo esaminando, il problema è generalizzato. A essere minacciato è proprio il bagaglio dei valori simbolici che abbiamo creduto essere inscalfibili e perciò imperituri, e invece non è più così, tutto si relativizza. Anche i consumi di vino per molte altre ragioni arretrano, i giovani lo sostituiscono con altre bevande, senza con ciò rinunciare agli alcolici, anzi, abusando pure, cercando lo sballo. È la società nei suoi meccanismi simbolici che si sta sgretolando, ed è inevitabile che dinanzi a una diffusa perdita di senso, tutto via via porterà a uno smarrimento di significati ed elementi simbolici.

Interessante è stato, sulla scia di queste preoccupazioni, un incontro che si è svolto lo scorso 29 aprile a opera di Assitol, l’Associazione Italiana dell’Industria olearia. Il tema del convegno rende bene l’idea: “Linguaggi giovani per un prodotto evergreen: l’olio extra vergine d’oliva”. La questione ora fa perno sul linguaggio, la madre di tutte le civiltà. Non è un caso che la prima edizione di Olio Officina Festival, nel 2012, era tutta incentrata sul linguaggio. All’epoca sembrava un tema evasivo, poco concreto, e invece oggi stiamo pagando a caro prezzo la responsabilità di una colpevole disattenzione. Il fatto è che si è troppo superficiali e non si è avuta una visione a lungo raggio, proiettata nel futuro. Il disfacimento degli elementi simbolici che hanno retto per un lungo periodo – quella che noi chiamiamo per semplificare “la tradizione” – è proprio il segno lacerante di una crisi che parte proprio dal linguaggio.

Parlare ai giovani con la loro lingua per “convertirli” all’olio extra vergine d’oliva e farlo diventare parte della loro cultura.

Così recita il comunicato stampa diffuso da Assitol a conclusione del convegno. E prosegue:

[…] occorre riscrivere la visione attuale, legata a tradizione e famiglia. […]

Riprendo una parte di testo di quanto diffuso da Assitol, perché utile a questa analisi.

“La generazione Z, costituita dai nativi digitali, ha abitudini e idee totalmente all’opposto rispetto alle generazioni precedenti” – ha osservato Anna Cane, l’attuale vicepresidente del Gruppo olio d’oliva di Assitol.

Riprendo un altro passaggio:

“In teoria, l’extra vergine sembra perfetto per gli under 30, che hanno un buon rapporto con il cibo, lo vivono più fuori casa che al tavolo domestico, sono attenti alla sostenibilità e ai prodotti naturali. Tuttavia, come riporta una ricerca in Spagna, il più grande produttore mondiale di olio d’oliva, si registra negli ultimi anni un forte gap nei consumi, che vede gli ultrasessantenni consumare mediamente 4 litri all’anno di questo prodotto, mentre gli under 35 non arrivano a 1 litro”.

La questione sollevata deve farci riflettere.

“In Italia – ha chiarito Anna Cane – l’età media degli acquirenti di olio d’oliva è di poco superiore ai 50 anni e soltanto il 5% di chi compra regolarmente olio d’oliva appartiene alla Generazione Z. Se non si inverte la rotta, in Europa il calo dei consumi di olio d’oliva potrebbe addirittura aggravarsi entro il 2035, diminuendo del 2-3%”.

Ora la questione non è da sottovalutare, ma nemmeno da ascrivere a una questione puramente economica.

Riporto un altro passo del comunicato stampa di Assitol:

“Per un settore che oggi vale 4 miliardi di fatturato, queste sono notizie preoccupanti ed è chiaro che la sfida investe la comunicazione e in tempi brevi”. 

E ancora, come evidenzia Anna Cane:

“Il prodotto-olio in sé ha grandi qualità ma per i giovani, non è abbastanza attrattivo Assitol chiede da tempo una campagna istituzionale che rilanci i consumi. Tuttavia, è evidente che qualcosa, con i nostri ragazzi, non funziona, non riusciamo a coinvolgerli. Ecco perché abbiamo deciso di interrogarci sul tema, coinvolgendo gli esperti di comunicazione”.

Effettivamente, la richiesta di una campagna istituzionale è necessaria e perfino urgente, ma resta da chiedersi chi la condurrà mai? Con quali strumenti comunicativi e di pensiero, e soprattutto chi ne sarà il regista. Riflettete il tanto necessario per comprendere l’inadeguatezza dei rappresentanti istituzionali nell’affrontare la questione.

Punto primo: in tutte le riunioni istituzionali a essere assenti sono proprio le figure che farebbero invece la differenza

Punto secondo: sono proprio le Istituzioni ad aver imbrigliato la comunicazione con una legislazione irrazionale e pesantemente contraddittoria. Le etichette sono mute perché vige la censura e l’abuso di organismi di controllo inadeguati. È sufficiente seguire quanto si è detto a Olio Officina Festival per rendersene conto (L'olio extra vergine di oliva vittima sacrificale della burocrazia) e, credetemi, c’è poco da stare allegri.  

Torniamo ai giovanissimi e al testo diffuso da Assitol.

Secondo lo studio americano ABCD, promosso da 21 centri di ricerca per 10 anni su quasi 12mila ragazzi, “il cervello è plastico, cambia in continuazione”, ha affermato il professor Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano. “Il cervello dei ragazzi addestrati da una media di 7 ore di navigazione giornaliere, però, si sta trasformando. In particolare, la corteccia prefrontale, che governa lo stesso sistema limbico frenando l’emotività, si sta assottigliando. Questo significa livelli di attenzione pari a circa otto secondi - quella dei boomers era di 22 minuti -, necessità di messaggi visivi e veloci e tendenza al ‘tutto e subito”. Per questo gli spot per i più giovani devono essere brevissimi e l’esperienza diretta del prodotto conta moltissimo”.  […] “Occorre intervenire molto presto”, avverte il professor Russo. “Meglio se nella fascia tra i 9 e 12 anni, quando si costruisce l’identità del ragazzo, facendo conoscere l’olio attraverso assaggi e momenti sensoriali. Non serve il nome famoso, ma il micro-influencer credibile, che racconti il territorio o le storie legate all’olio in modo veloce e autentico”.

Il convegno organizzato da Assitol va sulla giusta strada, e tra i relatori vi era pure Francesco Antinolfi, direttore creativo di Living Brands, il quale a scanso di equivoci ha chiarito che “l’olio non è identitario per i ragazzi, fa parte delle loro vite ma è invisibile e poco sexy. Per un cinquantenne di oggi, che compra extra vergine, l’olio significa famiglia, salute, Dieta mediterranea: un codice narrativo che per il ragazzo, magari lo stesso figlio del cinquantenne, non significa nulla. L’extra vergine è visto come un co-protagonista silenzioso e il racconto che se ne fa attualmente, non attira gli under 30”.

Riprendo anche qui il testo diffuso da Assitol. Come fare per ribaltare la prospettiva?

Per Antinolfi, la Gen Z “non consuma prodotti, ma significati, vogliono contenuti identitari, polarizzanti, trasformativi. Quello che occorre è una reinterpretazione dell’olio d’oliva sulla base dei codici narrativi della Gen Z. Non funziona l’approccio educational, né la retorica o lo storytelling costruito. Meglio puntare sull’esperienza diretta e sull’autenticità, narrate con un linguaggio da intrattenimento”. Nonostante le apparenze, i ragazzi cucinano più di quanto si pensi, ma lo fanno in modo diverso, scegliendo ricette veloci e contaminazioni, badando molto all’estetica. Ecco perché “l’olio deve essere trasformato in un gesto culturale, legato alla filosofia di vita dei più giovani, spiegando non come si fa, ma cosa può farci oggi in termini di energia, stile di vita, performance”. Lo stesso atto del versare l’extra vergine “può diventare un gesto iconico e l’esperienza sensoriale, raccontata con uno stile giocoso, è capace di catturare l’attenzione dei giovani. A partire da questo approccio, si possono trasmettere anche concetti come i benefici salutistici e la sostenibilità”.

Le riflessioni che abbiamo portato avanti sono utili per ideare, progettare e pianificare scelte future. Una delle conseguenze della situazione attuale – l’estraniamento dei giovanissimi – è il frutto di una nostra assenza, di una nostra carenza di linguaggi e soprattutto di una forma pervasiva di meccanicismo di azioni tesa solo a finalizzare esiti commerciali peraltro discutibili, al punto da ridurre e svilire l’olio extra vergine di oliva fino a farlo decadere al rango di un banalissimo e generico prodotto commodity.

Occorre far risalire la china al prodotto olio e rimodulare i linguaggi. È necessario liberare l’olio dalle maglie della burocrazia e da legislatori non all’altezza del compito.

Se i giovanissimi si sono allontanati dall’olio extra vergine di oliva, c’è sempre, dietro, un perché. E il perché è da individuare nelle responsabilità di quelle generazioni che hanno disertato il compito di educare.

Non è un dramma. A tutto c’è un rimedio, ma occorre far presto.

In apertura, illustrazione di Valerio Marini per Olio Officina