Adele Bonaro è parte attiva a vario titolo di Olio Officina. I suoi articoli ne documentano le competenze in materia di neuroscienze applicate. Ed è lei a curare le nostre pagine social, su facebook e instagram. Autrice del volume L’olio che parla ai sensi. Come il neuromarketing crea valore nel mondo del digitale, ci ha permesso di comprendere che non ci si può fermare a ciò che appare. Ecco allora che dalla collaborazione tra IOlio Officina e ABCommunication è nata la Food Officina Avcademy, che proprio con un corso sul tema “Neuromarketing e social media”, in programma dal 30 al 31 ottobre a Milano, prende corpo una serie di corsi su svariati temi. L’ho intervistata per capire meglio il senso profopndo di questo corso d’esordio, di cui Bonaro è la docente unica.
Intervista ad Adele Bonaro
Eccoci giunti ormai a pochi giorni dal grande inizio delle attività di formazione della Food Officina Aacademy. Cosa ci si aspetta dal corso “Neuromarketing e social media”? La comunicazione è importante, soprattutto oggi in cui c’è sovrabbondanza di messaggi e tanto spazio per fake news…
Mi aspetto che questo corso aiuti i partecipanti a cambiare prospettiva: smettere di pensare alla comunicazione come a una semplice attività di pubblicazione di contenuti e cominciare a considerarla per quello che è: uno strumento strategico per creare valore, costruire relazioni e orientare le scelte.
Oggi siamo immersi in un flusso continuo di informazioni. Ogni giorno aziende, professionisti e istituzioni competono per conquistare pochi secondi di attenzione. Ma ottenere una visualizzazione non significa necessariamente essere compresi, così come essere visibili non significa essere credibili.
Per questo, conoscere i meccanismi della percezione e dell’attenzione è diventato fondamentale. Il neuromarketing ci offre strumenti per comprendere meglio come le persone entrano in contatto con un messaggio, quali elementi possono suscitare interesse e come emozioni, esperienze e aspettative contribuiscono alla costruzione del valore percepito.
Nel corso lavoriamo proprio su questo passaggio: dall’attenzione alla relazione, dalla relazione alla fiducia, fino alla conversione. Affrontiamo la costruzione dei contenuti, il linguaggio delle immagini, il copywriting, lo storytelling e la pubblicità sui social, sempre con un approccio strategico e applicativo.
C’è poi un aspetto che considero imprescindibile: la responsabilità. In un ambiente in cui le informazioni false possono circolare rapidamente, comunicare non significa soltanto essere persuasivi, ma anche essere chiari, verificabili e trasparenti. La competenza digitale deve andare di pari passo con la capacità di riconoscere le informazioni attendibili e di costruire una comunicazione che non tradisca la fiducia delle persone.
La scelta di iniziare i corsi della neonata Food Officina Academy proprio a partire dai principi delle neuroscienze è un segnale importante che si lancia? È così? La mente è un meccanismo complesso, che interagisce con molti altri fattori e l’aspetto della emotività ha un ruolo importante nel processo comunicativo. Quanto può influire la conoscenza di questi meccanismi?
Credo che partire dalle neuroscienze sia una scelta significativa perché significa partire dalla persona, prima ancora che dal prodotto o dalla piattaforma.
Quando parliamo di food, questo aspetto è particolarmente evidente. Il cibo non è mai soltanto una questione funzionale: richiama ricordi, identità, tradizioni, appartenenza, esperienze sensoriali ed emozioni. Pensiamo all’olio extra vergine di oliva, al vino o a un prodotto legato a un territorio. Il suo valore non dipende esclusivamente dalle caratteristiche oggettive, ma anche dal modo in cui viene raccontato, percepito e inserito nell’esperienza di chi lo sceglie.
È un tema che approfondisco anche nel mio libro, L’olio che parla ai sensi. Come il neuromarketing crea valore nel mondo del digitale, nel quale utilizzo l’olio come esempio per riflettere su un principio più ampio: nel digitale dobbiamo trovare il modo di rendere percepibili anche quelle qualità che non possono essere sperimentate direttamente attraverso i sensi.
Naturalmente, la mente umana è complessa e nessuna tecnica può prevedere con certezza le decisioni di ogni individuo. Le emozioni interagiscono con la razionalità, con le esperienze precedenti, con il contesto sociale e con la fiducia che attribuiamo a un marchio o a una persona.
Conoscere questi meccanismi, quindi, non significa imparare a manipolare le persone. Significa comprendere meglio come comunicare, ridurre la distanza tra ciò che un’azienda vuole esprimere e ciò che il pubblico riesce effettivamente a percepire.
È un cambio di prospettiva importante: non domandarsi soltanto «Che cosa voglio raccontare?», ma anche «Che cosa arriverà davvero alle persone? Quale significato attribuiranno al mio messaggio?».
Credo che questa sia una competenza fondamentale per chi opera nella comunicazione, nel marketing e nel settore agroalimentare. E per questo è importante il corso di Food Officina Academy perché oggi più che mai bisogna investire proprio su questa consapevolezza, mettendo in relazione conoscenze scientifiche, creatività e applicazione concreta.
I social media sono al centro dell’attenzione, per tante critiche, legittime, ma anche, per converso, per le grandi opportunità, reali, che ne derivano. Come trovare il giusto equilibrio per non essere risucchiati da un meccanismo governato dagli algoritmi più grande di noi? Saremo sempre in grado di utilizzare al meglio lo strumento fornito dai social media?
I social media sono strumenti straordinari, ma dobbiamo ricordarci che non sono neutrali: le piattaforme organizzano i contenuti attraverso algoritmi che rispondono a obiettivi e modelli economici specifici. Comprendere questa dinamica è il primo passo per usarli in modo consapevole.
Il problema nasce quando smettiamo di utilizzare lo strumento e iniziamo ad adeguarci completamente alle sue logiche. Quando pubblichiamo sui social soltanto perché dobbiamo esserci, rincorriamo ogni tendenza o misuriamo il valore della nostra comunicazione esclusivamente attraverso visualizzazioni e interazioni, rischiamo di perdere di vista gli obiettivi reali.
Per un’impresa, ad esempio, avere molti follower non significa necessariamente avere una comunità interessata, così come un contenuto virale non garantisce un risultato commerciale. Bisogna partire dalla strategia: sapere a chi ci rivolgiamo, quale valore vogliamo trasmettere, quali relazioni vogliamo costruire e quali risultati intendiamo raggiungere.
Aggiungerei un altro elemento: non possiamo delegare interamente la nostra identità digitale a piattaforme che non controlliamo. Un’azienda dovrebbe utilizzare i social per farsi conoscere e dialogare con il pubblico, ma anche costruire spazi e relazioni che possano mantenere nel tempo, attraverso il proprio sito, la newsletter, l’e-commerce e una comunità di clienti.
Quanto alla nostra capacità di utilizzare questi strumenti, credo che non sia qualcosa di automatico. La tecnologia evolve rapidamente e richiede formazione continua, spirito critico e alfabetizzazione digitale. Dobbiamo imparare a comprendere gli algoritmi senza diventarne dipendenti, a utilizzare l’intelligenza artificiale senza rinunciare al pensiero critico e a riconoscere quando una tecnologia ci aiuta davvero e quando, invece, rischia di condizionare le nostre scelte.
La vera competenza digitale non consiste nel conoscere tutte le funzionalità di una piattaforma, ma nel sapere perché la utilizziamo, quali interessi la governano e come possiamo farne uno strumento al servizio dei nostri obiettivi.
In ultimo, una domanda: perché l’Europa non è riuscita ad avere un proprio social network? Perché siamo stati così incapaci da non riuscire a mettere in campo un nostro spazio interattivo che segni una discontinuità e indipendenza rispetto ad americani e cinesi?
Credo che il problema non sia che in Europa manchino le competenze o le capacità per creare un social network. Il problema è che non siamo riusciti a trasformare queste competenze in grandi piattaforme capaci di competere a livello globale.
Gli Stati Uniti hanno costruito un ecosistema tecnologico molto forte, sostenuto da grandi investimenti, aziende innovative e un ruolo centrale nello sviluppo dei chip e dell’intelligenza artificiale. La Cina, dal canto suo, ha saputo sviluppare una grande capacità industriale e conquistare una posizione strategica nella lavorazione di molte materie prime fondamentali per le nuove tecnologie.
E oggi la competizione digitale non si gioca soltanto sulle idee o sui software. Si gioca anche sulla disponibilità di energia, infrastrutture, semiconduttori, materie prime e capacità di investimento. Tutti elementi che permettono di sviluppare e utilizzare tecnologie sempre più avanzate.
L’Europa, invece, è rimasta indietro su alcuni di questi fronti e ha faticato a trasformare le proprie eccellenze scientifiche e tecnologiche in grandi imprese digitali. A questo si aggiunge un mercato frammentato, nel quale lingue, normative e abitudini diverse rendono più complesso raggiungere rapidamente una dimensione globale.
Ma la questione più importante è un’altra: possiamo davvero parlare di autonomia digitale se gli strumenti attraverso cui comunichiamo, lavoriamo e condividiamo informazioni dipendono in larga misura da aziende e infrastrutture che si trovano fuori dall’Europa?
Non si tratta di essere contro i social americani o cinesi, ma di non dipendere esclusivamente da loro. L’Europa dovrebbe investire maggiormente nella propria industria tecnologica, sostenere le imprese innovative e sviluppare infrastrutture, competenze e piattaforme competitive.
Non è necessario immaginare un unico social europeo capace di sostituire quelli esistenti. È necessario, però, creare alternative credibili e avere la possibilità di scegliere…
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In apertura, illustrazione di ABCommunication
