Nell’ambito di Olio Officina Festival 2026, il tema della sensorialità ha trovato una delle sue espressioni più significative nella presentazione del libro L’olio che parla ai sensi di Adele Bonaro, pubblicazione edita da Olio Officina (qui). Ancora pensiamo a quell’incontro per quanto è stato utile e proficuo per il pubblico che ha partecipato alla sessione che si è sviluppata nella giornata di sabato 24 gennaio. Ci è piaciuta così tanto da voler proporre qui quanto si è detto, in estrema sintesi, così da poter riflettere sul ruolo determinante dei sensi e sulla necessità di saper gestire al meglio tale opportunità. Perché, lo sappiamo bene, coinvolgere e catturare l’attenzione dei consumatori significa moltissimo in termini risultati potenzialmente raggiungibili.
È stato un confronto ricco di spunti, che ha coinvolto insieme con l’autrice del libro Adele Bonaro due noti e autorevoli esperti di marketing: Daniele Tirelli, che si occupa di retail e consumi alimentari, e Silvio Pella, che con Visioni olfattive si concentra proprio sulle grandi opportunità e sui vantaggi che derivano dal ricorso a strategia di marketing olfattivo.
L’autrice, giornalista ed esperta di neuroscienze, insieme ai due professionisti intervenuti sul palco di Olio Officina Festival, ha messo al centro dell’incontro una questione tanto evidente quanto ancora irrisolta: l’olio extra vergine di oliva oggi è migliorato enormemente sul piano qualitativo, ma continua a essere raccontato male. E ciò è un problema, anzi un grosso problema.
Una qualità mal comunicata
A introdurre il dibattito è stato Luigi Caricato, il direttore e ideatore del progetto culturale multiforme che è Olio Officina. E proprio sul fronte dell’olio è intervenuto evidenziando come il settore olivicolo e oleario soffra purtroppo di una contraddizione profonda: “da un lato – dice –, negli ultimi anni si è assistito a un’evoluzione significativa nella produzione, con oli sempre più curati e qualitativamente elevati; dall’altro, si deve ammettere che questa crescita non sia stata accompagnata finora da una comunicazione altrettanto efficace. Il risultato è di un racconto spesso monotono e sottotono, incapace di offrire gli strumenti per far distinguere un prodotto dall’altro, c’è soprattutto l’incapacità di far entrare il prodotto-alimento olio nella sfera percettiva del consumatore”.
Manca un linguaggio capace di attivare i sensi
Adele Bonaro ha spiegato come sia nata l’idea del libro: “ho pensato a questo libro proprio osservando l’enorme distanza esistente tra prodotto e chi fruisce del prodotto, ma anche tra prodotto e chi lo produce e commercializza. Lavorando nel digitale – chiarisce – mi sono resa conto di quanto sia difficile, soprattutto online, trasmettere il valore reale di un olio extra vergine di oliva. Se il consumatore non può assaggiare né annusare l’olio, tutto passa attraverso le immagini e le parole necessarie per comunicare il prodotto. Eppure, molte aziende continuano a comunicare in modo simile tra loro, utilizzando le stesse parole, le stesse immagini di tutti, senza riuscire a emergere e farsi notare. Il problema - sostiene l’autrice del libro L'olio che parla ai sensi - non è solo cosa si racconta, ma come lo si fa. Manca un linguaggio capace di attivare i sensi, di evocare esperienze, di costruire una relazione emotiva”.
Le opportunità del digitale
“Il digitale - ha affermato Adele Bonaro – rappresenta oggi una grande opportunità, ma anche una sfida complessa. Le piattaforme social sono dominate da immagini veloci, spesso superficiali, e l’olio viene raccontato in modo statico, attraverso bottiglie isolate o paesaggi, senza inserirlo nei momenti reali di consumo. È qui che si crea una frattura: un prodotto presente quotidianamente nella vita delle persone non viene quasi mai narrato nei suoi rituali, nei gesti familiari, nelle abitudini che lo rendono vivo.
Su un piano più ampio si è inserito l’intervento di Daniele Tirelli, il quale ha offerto una lettura legata alla cultura dei consumi. Secondo lui, il problema non riguarda solo la comunicazione, ma affonda le radici nella struttura stessa del settore. “L’Italia è storicamente orientata alla qualità, all’eccellenza produttiva, ma meno attenta alle logiche del mercato. Questo – ammette Tirelli – porta molti produttori a credere che la qualità basti da sola a imporsi, senza considerare quanto sia difficile raccontarla in modo efficace”.
Tirelli ha inoltre ricordato come i consumatori restino fortemente legati alle abitudini e alla tradizione, con una conoscenza spesso limitata delle caratteristiche sensoriali dell’olio. “Anche dopo anni, i risultati delle ricerche mostrano una situazione simile: la percezione resta superficiale e il prezzo continua a essere un criterio dominante”. Per questo motivo, ha giustamente evidenziato l’esperto di retail marketing e di consumi alimentari Daniele Tirelli, “è necessario uno sforzo collettivo, capace di educare il pubblico e valorizzare l’intera categoria, non solo i singoli prodotti”.
L’olfatto ha un ruolo centrale
A portare il discorso su un piano più sensoriale ed esperienziale è stato Silvio Pella, che ha evidenziato il ruolo centrale dell’olfatto. “Il marketing – ha spiegato – è stato a lungo considerato una disciplina razionale, ma oggi sappiamo che la maggior parte delle decisioni d’acquisto avviene a livello inconscio. I sensi, e in particolare l’olfatto, agiscono in modo diretto sulla memoria e sulle emozioni, creando connessioni profonde e difficilmente replicabili. Proprio da questa consapevolezza nasce il marketing olfattivo, che mira a costruire un legame tra prodotto e ricordo”.
Pella ha raccontato come nel suo lavoro l’obiettivo non sia semplicemente riprodurre un odore, ma evocare un’esperienza, un momento vissuto, una sensazione capace di restare impressa. “Applicato al mondo dell’olio – spiega Pella – questo approccio apre nuove possibilità, trasformando il prodotto in un’esperienza sensoriale completa”.
Nel dialogo tra Bonaro, Tirelli e Pella, sollecitata da Caricato, è emersa con forza un’idea condivisa: non basta più parlare di qualità in termini tecnici o generici. È necessario tradurla in un linguaggio accessibile, capace di coinvolgere, di emozionare, di farsi ricordare. I sensi, in questo senso, rappresentano una chiave fondamentale, perché permettono di superare le barriere della razionalità e di entrare in una dimensione più immediata e autentica.
In apertura, foto di Francesca Binda per Olio Officina
