Economia

L’approccio americano all’olio

Uno studio sull’attitudine all’uso dell’olio da olive nel mercato americano, condotto per conto della Naooa, la North American Olive Oil Association, svela qualcosa di molto importante per capire a fondo le tendenze di consumo

Massimo Occhinegro

L’approccio americano all’olio

La Naooa, acronimo di North American Olive Oil Association, ha realizzato qualcosa di molto importante. La sintesi della ricerca condotta dalla Bauman Research & Consulting LLC è davvero un utile quadro di cosa accade negli Stati Uniti d’America.

Tra le tante informazioni emerse dalla ricerca, si evidenzia tra l’altro la scarsa conoscenza delle comunicazioni “negative” intorno all’olio da olive apparse sulla stampa. La maggioranza dei consumatori intervistati non ricorda infatti notizie sugli oli da olive e tra quelli che ne ricordano alcune, queste sono solo positive. Non hanno dunque influito, immaginiamo anche per via del tracollo, negli Usa, delle vendite di copie di giornali cartacei. Negli Stati Uniti infatti si vendono oggi 40 milioni di copie, proprio quanto se ne vendevano nel 1940. Anzi, di mneo: nel 1940 se ne vendevano 41,4 milioni. Solo che ora, a differenza del passato, le famiglie sono il triplo!

Obiettivo: Obiettivo dello studio è quello di offrire un contributo su larga scala in una prospettiva quindi nazionale , del consumatore tipo e del suo approccio all’olio di oliva. In particolare lo studio si prefigge di determinare cosa i consumatori comprano, ciò che desiderano e ciò di cui hanno bisogno. Inoltre si desidera conoscere le loro attitudini ed il loro approccio mentale, da quali media sono influenzati, cosa conoscono e comprendono sull’olio di oliva e in generale il loro livello culturale sull’olio di oliva, analizzando i loro falsi convincimenti sul prodotto.

Metodologia usata: n. 2.002 interviste on line di 25 minuti ai consumatori che appartengono alle seguenti 9 macro aree:

New England, Middle Atlantic, East North Central, West North Central, South Atlantic, East South Central, West South Central, Mountain, Pacific.

Risultati di massima:

L’approccio delle famiglie americane con gli oli da olive

a)      I consumatori che iniziano ad usare olio di oliva lo impiegano in misura maggiore rispetto a qualsiasi altro olio vegetale o al limite come secondo olio fondamentale;

b)     Più del 50% delle persone intervistate lo usa in misura prevalente rispetto ad altre tipologie di olio; Altri dichiarano di usarlo solo dopo un altro olio vegetale o dopo l’olio di canola;

Il 16% di coloro che usano l’olio di oliva come primo olio, lo usano in esclusiva. Sul totale quelli che dichiarano di usare solo ed esclusivamente olio di oliva coprono il 9% degli intervistati.

c)      Oltre la metà degli utilizzatori sostengono di aver usato olio di oliva il giorno prima o al massimo due giorni prima. Tale percentuale sale al 66% tra quelli che hanno in precedenza dichiarato di usare in casa esclusivamente olio di oliva; il 75% sostiene di utilizzare olio di oliva diverse volte nell’arco della settimana. Solo il 7% dichiara di aver usato l’olio di oliva più di una settimana prima.

d)     L’olio Extra Vergine di Oliva è di gran lunga l’olio di oliva più usato; l’olio extra vergine di oliva viene usato dal 67% degli intervistati mentre solo il 15% utilizza l’olio di oliva classico.

e)     In media gli intervistati hanno almeno due bottiglie di olio di oliva nella loro cucina;

Come gli americani utilizzano gli oli da olive

a)      La maggioranza degli americani che usano l’olio di oliva lo utilizzano per il pollo, le verdure ed ancora per la pasta, il pesce e la carne. In questi casi citati la percentuale d’impiego in cucina è pari a più del 50% degli utilizzatori;

b)     Gli impieghi più evidenziati sono stati quelli dei soffritti . In ogni caso gli intervistati hanno citato molti altri impieghi.

c)      Altri importanti utilizzi dell’olio di oliva citati sono ad esempio quello per condimento, per la preparazione di salse ed infine per la marinatura;

d)     L’olio di oliva è meno usato per la frittura e per la cottura a l forno in quanto altri oli appaiono agli intervistati, più appropriati;

e)     In generale l’Olio Extra Vergine di oliva è usato molto di più rispetto ad altre tipologie di oli da olive, per le varie ricette; Chi utilizza l’olio di oliva come secondo grasso da impiegare in cucina, tende ad usare l’olio di oliva classico in misura prevalente rispetto a coloro che usano l’olio di oliva come principale grasso. In ogni caso l’olio extra vergine di oliva rimane quello più usato.

Dati confortanti: gli incrementi nell’impiego

 a)      La tendenza che emerge è quella di un incremento della frequenza di utilizzo dell’olio da olive: oltre metà degli intervistati sostiene infatti che nell’ultimo anno ha incrementato l’uso dell’olio di oliva;

Le ragioni sono ricondotte all’aspetto salutistico e ai benefici dell’olio di oliva nella dieta; in molti sostengono che è il più naturale rispetto ad altri grassi alimentari alternativi; Altri sostengono di aver usato l’olio di oliva nelle loro ricette a casa e ne hanno gradito l’impatto sul gusto del piatto da loro preparato;

b)     Soltanto il 2% sostiene di aver diminuito l’uso di olio da olive a causa del prezzo che è determinante nella loro decisione. Altri sostengono di aver diminuito in generale tutti i grassi nella loro dieta;

c)      Ci sono segnali evidenti di crescita dell’olio da olive; il 33% degli attuali fruitori del prodotto dichiarano di aver iniziato ad usare l’olio da olive negli ultimi tre anni;

d)     L’età svolge un ruolo importante; i giovani sono nuovi utilizzatori del prodotto rispetto a consumatori più anziani. In ogni caso è importante osservare buoni incrementi nella aree non tradizionali quali come utilizzatori, i non bianchi, mentre come aree i consumatori che vivono nelle aree del Midwest e del Sud.

Suggerimenti: gli spazi di miglioramento

a)      La maggioranza degli utilizzatori sostiene di attenersi scrupolosamente alle ricette e usano l’olio che è indicato nelle ricette. Sempre la stessa maggioranza dichiara che qualora nelle ricette fosse citato specificatamente l’olio di oliva nelle ricette, lo utilizzerebbero in misura maggiore. In particolare 7 su 10 sostengono che acquisterebbero la tipologia di olio da olive che non hanno in casa se le ricette la menzionassero. Molti altri dichiarano che ne incrementerebbero l’uso qualora comprendessero meglio come sostituire altri grassi con l’olio da olive;

b)     La salute è l’argomentazione principale per coloro che comprano l’olio da olive essa è infatti la prima ragione citata come motivazione d’acquisto per la prima volta dell’olio da olive. La grande maggioranza dei consumatori concorda sul fatto che l’olio da olive è più salutistico rispetto ad altri grassi vegetali o animali e che può quindi essere usato in loro sostituzione.

           Le caratteristiche di gusto attualmente richieste

a)      La grande maggioranza degli intervistati sostiene di preferire il sapore dell’olio da olive agli altri oli, sostenendo che il gusto, sia, unitamente all’aspetto salutistico, l’altro fattore determinante nella loro scelta di impiego;

b)     Alcuni consumatori riscontrano che le differenze del gusto siano difficili da comprendere, infatti circa la metà trova che gli oli extra vergini di oliva e gli oli di oliva abbiano un gusto simile mentre l’altra metà sostiene che ci sono delle differenze;

c)      I descrittori degli oli da olive in termini di gusto più utilizzati a livello trasversale dai consumatori sono “delicato ” e “fresco”; altri descrittori sono citati in maniera diversa a seconda della tipologia di consumatori: gli uomini preferiscono il “piccante” e il gusto “forte” ; i giovani amano invece il “piccante” e probabilmente la maggiore “densità” ; i non bianchi sono invece attratti dai termini “fresco” “buttery” e “fruttato”

d)     Molti consumatori prestano molta attenzione durante l’acquisto alla descrizione che viene fatta in etichetta in merito al gusto e al sapore dell’olio di oliva.

Le difficoltà e la confusione negli acquisti

 a)      Più della metà dei consumatori di olio di oliva riconosce di avere molta difficoltà nella scelta dell’olio di oliva in quanto non sanno bene cosa sia più importante. Solo il 25% dei consumatori sostiene di essere bene informati sull’olio da olive;

b)      Gli aspetti meno compresi sono i seguenti: come riconoscere un olio di bassa qualità, in cosa differiscono gli oli importati rispetto a quelli americani e infine come possono influire sul gusto e sulla qualità i diversi metodi di estrazione; la maggior parte dei consumatori crede, erroneamente, che il colore sia un importante fattore qualitativo dell’olio di oliva e che “il gusto leggero” significhi meno calorie;

c)       Si riscontra come ad un incremento del grado di conoscenza e comprensione corrisponde un incremento nell’uso dell’olio da olive;

d)      I consumatori di olio da olive gradiscono maggiori informazioni sul come riconoscere quando un olio è di minore qualità, quali oli utilizzare nei differenti usi in cucina ed infine , specialmente coloro che utilizzano l’olio di oliva come grasso secondario, le differenze tra le diverse qualità di oli da olive.

e)      La certificazione può essere una garanzia di qualità per il consumatore ma al di là del marchio di certificazione “USDA”, nessun altra certificazione ha ottenuto molti riscontri.

Scarsa conoscenza delle informazioni di stampa “negative” sull’olio da olive.

a)      L’impatto dello studio della UC Davis e relative notizie contro le importazioni degli oli da olive è stato nullo o quasi sulla stragrande maggioranza degli intervistati; Infatti molti consumatori preferiscono gli oli di oliva importati e ritengono che alcuni Paesi facciano un prodotto di più alta qualità;

b)     La maggioranza dei consumatori intervistati non ricorda notizie sull’olio di oliva e tra quelli che ne ricordano alcune, queste sono solo positive;

c)      Sebbene il richiamo a notizie negative sia piuttosto basso (3%) c’è qualche conoscenza circa etichette ingannevoli, e non “pure” oli di oliva mischiati con altri oli; Il grado di conoscenza di notizie negative così come sopra spiegato, è trasversale nei gruppi intervistati.  

Conclusioni

Il quadro che emerge dall’interessante studio condotto per conto della NAOOA dalla Bauman Research & Consulting è sostanzialmente molto positivo e promettente per il futuro.

Gli spunti per ulteriori miglioramenti sono molti e vanno nella medesima direzione della trasmissione di una maggiore diffusione culturale intorno agli oli da olive in tutte le forme (corsi di cucina, corsi di assaggio, guide ai migliori oli, guide all’assaggio, libri sugli abbinamenti degli oli, concorsi, coinvolgimento di ristoratori attraverso gemellaggi tra ristoranti italiani e ristoranti americani, coinvolgimento della grande distribuzione, olive oil bar, coinvolgimento di grandi chef italiani ecc.)

Molto interessante è a mio avviso l’idea di suggerire nelle ricette l’impiego degli oli di oliva e nell’ambito degli stessi , la tipologia migliore in abbinamento con un determinato piatto e per questo omaggi di ricettari sarebbero molto utili.

Molto deve essere ancora fatto in merito al significato di “leggerezza” e altrettanto deve essere fatto nella descrizione delle caratteristiche degli oli , soprattutto in etichetta, principale e fondamentale mezzo informativo per il consumatore.

L'immagine di apertura è tratta da Internet. L'Autore desidera ringraziare Federolio.

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