L’importanza documentale degli archivi pubblicitari

Nel febbraio 2019 la dottoressa Maria Novaro, presidente della Fondazione Mario Novaro, è stata relatrice a Olio Officina Festival con un tema molto interessante: L’importanza degli archivi pubblicitari”. D’altra parte, era perfettamente in linea con il tema portante della ottava edizione del festival: “Nostra Signora Pubblicità”. Proponiamo qui in lettura alcuni passaggi essenziali. Nel contempo, anticipiamo il tema della relazione che Maria Novaro terrà per la nona edizione di Olio Officina Festival, nella giornata di sabato 8 febbraio 2020, nel pomeriggio, in sala Leonardo: “L’olio dei Popoli. Nonno Mario lo aveva già realizzato!“. E di seguito l’abstract: “Parliamo di oltre cento anni fa… Mario Novaro, poeta-filosofo, studente fra Firenze, Berlino e Vienna, all’inizio del Novecento, richiamato dal padre ad occuparsi ad Oneglia della produzione olearia della famiglia (l’Olio Sasso) ed in particolare della sua promozione, in una inserzione del 1905 parla di “esportazione mondiale all’ingrosso e al minuto”. Siamo agli inizi di una storia che continuerà a lungo…”

L’IMPORTANZA DOCUMENTALE DEGLI ARCHIVI PUBBLICITARI

Archivio Sasso

1. Con il Fondo Olio Sasso è stato ricostruito il percorso pubblicitario della nota azienda olearia onegliese (poi imperiese, ormai toscano…)

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Agostino Novaro (Diano Marina 1837 – Oneglia, 1910), ottimo assaggiatore di olio, trasferitosi ad Oneglia (come scrive il Cerisola nella sua “Storia delle industrie imperiesi”, 1973), costituisce intorno al 1860 – e quindi poco più che ventenne – una propria Casa commerciale, la “Agostino Novaro” che diviene in seguito:

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La “P. Sasso & Figli”, dedicata alla moglie Paola Sasso, appunto, ed ai 4 figli maschi che nel frattempo sono nati, cresciuti ed entrano via via a lavorare nell’azienda. Mario (nato nel 1868, laureato a Berlino in filosofia e provvisto di una cultura internazionale) si dedica in particolare alla promozione aziendale, mescolando abilmente gli stimoli commerciali con le forme della comunicazione (che allora non si chiamava ancora pubblicità – lettera Pastonchi) e l’arte. Questo raffinato logo è disegnato da Giorgio Kienerk nel 1901.

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Qui vediamo alcune pagine dell’almanacco per il 1903 disegnato da Plinio Nomellini: il calendario veniva inviato ai clienti Sasso. Rivolgendosi ogni anno ad artisti diversi (da Chiattone a Kienerk, da Nomellini a Cesare Ferro) è stato pubblicato per un decennio.

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Ecco alcune cartoline con paesaggi di Liguria, dono di fine anno ai clienti per il 1900, disegnate e prodotte da Chiattone. In quest’ultima è proprio il paesaggio di Oneglia e della sua vallata, dove venivano coltivati gli olivi dal cui frutto veniva prodotto l’olio.

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Analoga raffinatezza riscontriamo in un foglio assolutamente commerciale: una fattura, si presume disegnata pure da Giorgio Kienerk, così come la bolla di spedizione, di una eleganza e ricercatezza veramente notevoli.

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Non è da meno l’etichetta progettata da Plinio Nomellini per le bottiglie dell’olio.

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Bozzetto di Franz Laskoff, inizio ‘900. Cartellonista polacco, nato nel 1869, trasferitosi a Milano nel 1898. Alcune sue immagini pubblicitarie per Sasso sono riprodotte su cartoline, giornali e riviste.

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Due latte (litro e mezzo lt.) di “Olio Excelsior”, una delle varianti della produzione Sasso.

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La vendita si diffonde via via a livello mondiale,a partire dagli inizi del ‘900. Dal porto di Oneglia partono sia le navi che i treni della Sasso.

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La pubblicità su quotidiani e riviste ha inizio – a quanto risulta – con questa immagine tipicamente “fin de siècle”: infatti è riprodotta sulle pagine della “Domenica del Corriere”, “Illustrazione Italiana” ed altre testate nel 1899.

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Ma già nel 1901 viene bandito un concorso per un “disegno pubblicitario” per gli “Oli Sasso”, vinto da Plinio Nomellini, che diventa poi un assiduo collaboratore della promozione aziendale e della parte grafica della rivista (“La Riviera Ligure”) di cui parleremo fra poco. Qui vediamo la ben nota e affascinante versione finale, usata da Ricordi per la stampa di grandi manifesti pubblicitari a partire dagli anni ’10.

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Ancora degli anni ’10 è il manifesto di Franz Laskoff.

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Qui troviamo invece la documentazione dell’espansione a livello mondiale della comunicazione dell’azienda: si tratta – per esempio – negli anni dal 1925 al ’27, della costante presenza della pubblicità Sasso sulla rivista “Caras y Caretas” di Buenos Aires con almeno una ventina di annunci diversi, sempre a piena pagina.

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Questa invece è una contro copertina della “Domenica del Corriere” degli anni ’30.

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In questa cartolina è rappresentata la sede definitiva degli uffici della Sasso ad Oneglia, completati nel 1925 su progetto dell’architetto Alfonso Scholl.

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Panorama di Oneglia con vista sul Porto (notare “Sasso” sullo sfondo).

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Ma Mario Novaro non si limita a promuovere la comunicazione pubblicitaria dell’Azienda su giornali, riviste, manifesti ed altri materiali cartacei, come abbiamo visto. La ditta pubblicava dal 1895 una rivistina dal titolo “La Riviera Ligure di Ponente”, che veniva inviata in omaggio ai clienti dentro le casse dell’olio. Conteneva racconti, descrizioni di località della zona, ricette e promozione dei prodotti Sasso.

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Mario Novaro ne assume la direzione nel 1899 e la trasforma in una rivista di letteratura ed arte. Anche il nome della testata viene modificato in quello definitivo di “La Riviera Ligure”. La copertina è ridisegnata da Giorgio Kienerk, qui ne vediamo un abbozzo.

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La testata in versione definitiva.

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Naturalmente continuano i riferimenti alla pianta dell’olivo: famoso “L’inno all’olivo” di Giovanni Pascoli, insieme all’altrettanto fascinoso disegno di Plinio Nomellini che ne accompagna i versi.

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Solo le pagine iniziali e finali della rivista continuano ad essere occupate da indicazioni relative alla produzione olearia. Qui un esempio del secondo decennio del ‘900, dove si insiste sulla estensione a livello mondiale dell’esportazione (catalogo in cinque lingue!).

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Ne è conferma una delle immagini più famose dell’esportazione dei prodotti Sasso: il camioncino intestato alla ditta che gira per New York.

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Altra riprova: l’elenco degli Agenti all’estero in 14 paesi del mondo (dal Perù alla Norvegia all’Australia) stampato sulla rivista.

Nel secondo dopoguerra la pubblicità aziendale è stata affidata allo Studio Testa. Si conservano immagini di cartelloni stradali, manifesti, pubblicità su giornali e riviste; oltre 200 pellicole (16 e 35 mm.) di spot pubblicitari per cinema e tv, in via di riordino e riversamento su supporto digitale.

Archivio Mario Medici

Il Fondo Mario Medici rimanda alla raccolta di pagine pubblicitarie edite nell’arco del XX secolo su giornali e riviste italiane.

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Lo studioso Mario Medici [Scandiano (Reggio Emilia) 1922 – Roma 1992] pubblicò in vita una serie di testi dedicati alla ricerca linguistica applicata in particolare alla pubblicità, oltre che al cinema e allo sport.

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La raccolta delle pagine pubblicitarie, che sono state ordinate per classi merceologiche, nonché cronologicamente, rappresenta un corpus di 6800 ditte, distribuite in 168 categorie e 150 sottocategorie. Il tutto è conservato in 550 cartelle. La raccolta è affiancata da 10 contenitori nei quali è ordinata la parte del fondo (2000 pezzi) che utilizza supporti diversi dal medium giornalistico (oggettistica, modellini, targhe metalliche, scatole di latta).

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Sono inoltre riuniti 1220 articoli riguardanti la comunicazione d’azienda e 120 manifesti attinenti manifestazioni culturali e prodotti vari. Al fondo appartiene pure l’archivio personale di Medici, studioso della lingua pubblicitaria: corrispondenza, rassegna stampa, appunti, schede bibliografiche, raccolte di slogan, saggi e articoli.

Ho conosciuto Mario Medici nel 1984 e da allora siamo sempre stati in contatto fino alla sua scomparsa. Il n. 3/ottobre 1990 dei quaderni quadrimestrali di “Riviera Ligure”, che la Fondazione pubblica appunto da quell’anno, è dedicato alla descrizione analitica del Fondo che ci ha donato.

Archivio Azienda Liguria

38. Il Fondo è nato da una ricerca avviata nel 1995 e volta a conservare la memoria storica dell’imprenditoria regionale, a partire dagli ultimi decenni dell’Ottocento sino agli anni ’60 del Novecento.

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L’indagine ha consentito di raccogliere, schedare e informatizzare notizie, materiali, immagini e altre testimonianze riguardanti oltre 600 ditte: dall’industria pesante agli alimentari, dall’editoria al turismo.

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Per ogni azienda è stata fatta una scheda riepilogativa che riporta tutte le indicazioni circa i materiali conservati, la loro localizzazione e altre dettagliate notizie su fonti, artisti, attività e quant’altro possa essere utile conoscere.

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Il materiale raccolto è stato riunito e commentato in una pubblicazione, intitolata appunto “Azienda Liguria”; alla ricerca è stato pure dedicato un “Quaderno di Riviera Ligure” (n. 27/28, 1997).