C’è business per i frantoi

Prima parte della riflessione. Il frantoio è un’azienda industriale di trasformazione ed anche un’azienda commerciale di vendita dell’olio. Le sue strategie commerciali possono essere molto diverse: dalla produzione e vendita di olio del proprio territorio fino ad un’attività commerciale legittimamente aperta all’acquisto di olive e di oli dal mercato più ampio.

Nella percezione dei consumatori, i frantoi godono di un beneficio di immagine che consiste nell’essere implicitamente considerati produttori dell’olio che vendono. Quante volte si sente dire con orgoglio da consumatori appassionati di olio di oliva: “io me lo vado a comprare direttamente al frantoio”, come dire: “più genuino di così!”

Il fatto è che la carenza di dati analitici e l’impossibilità del consumatore di giudicare la qualità dell’olio si prestano ad alimentare molti equivoci. Siamo in una situazione di piena validità della teoria della “asymetric information” dovuta al prof. George Ackerlof (premio Nobel dell’economia 2001). Quando un acquirente non è in grado di giudicare la qualità di ciò che acquista, il venditore ha il massimo vantaggio nel vendere a prezzi correnti di mercato un prodotto di scarsa qualità e basso costo.

Se l’asymmetric information consiste nel vendere come DOP un olio che non è (o non è integralmente) DOP, o di vendere come olio biologico un olio che non è (o non è integralmente) biologico, o di vendere come olio nuovo un olio che non è (o non è integralmente) novello, o persino di vendere come extravergine un olio che non è extravergine, il problema riguarda non solo la coscienza del venditore, ma anche la solidità del mercato perché, come ha dimostrato il prof. Ackerlof, agendo in questo modo la qualità media del prodotto diminuisce e il mercato si riduce progressivamente in quantità e valore.

La domanda che dovrebbe porsi un frantoiano come commercializzatore di olio è dunque: quale è lo strumento utile ad accrescere la mia competitività? Giocare sugli equivoci della asymmetric information oppure cercare strumenti di competitività più trasparente per fondare più solidamente lo sviluppo della mia attività commerciale?

Seconda parte della riflessione. I frantoi non hanno come loro clienti soltanto coloro che vanno a comprare l’olio al frantoio, ma anche gli olivicoltori che portano le loro olive per estrarre l’olio. Nel processo di trasformazione, che dovrebbe essere il core business della loro azienda, i frantoiani applicano sistemi di pagamento molto banali che sganciano la remunerazione dalla qualità della loro prestazione. Che producano un olio ineccepibile oppure contribuiscano alla comparsa di qualche difetto; che siano in grado di ottimizzare il profilo sensoriale oppure no, la prestazione viene comunque pagata dall’olivicoltore un tanto per quintale di oliva lavorata. Facendo qualche verifica sperimentale abbiamo scoperto che frantoi diversi possono dare, per la stessa tipologia di oliva, rese varianti fra il 65 e il 90% dell’olio contenuto nelle olive. Una differenza enorme di cui l’olivicoltore non è consapevole; egli è sempre pronto a pagare il servizio di frangitura il prezzo corrente per quintale di oliva lavorata.

La teoria di Ackerlof funziona perfettamente anche in questo caso: l’ignoranza del cliente (in questo caso l’ignoranza dell’olivicoltore che ignora il contenuto d’olio della sua oliva e non si da la pena di mettere a confronto più di un frantoio) determina profitti uguali per frantoiani inefficienti e frantoiani capaci.

La domanda che un frantoiano dovrebbe porsi è dunque: quale è lo strumento utile per accrescere la mia competitività nel processo di trasformazione delle olive? Devo continuare a barcamenarmi fra i prezzi di frangitura correnti oppure posso offrire al cliente qualcosa di più rispetto agli altri frantoi, che consenta all’olivicoltore di aumentare il valore della sua produzione e a me di aumentare i profitti del processo di trasformazione?

Tutto il problema di questo tipo di aziende è di ragionare sulle opportunità di aumentare la loro competitività. E’ di questo che ragioneremo nella giornata di studio del 24 giugno a Todi, che è stata annunciata nel recente numero di Olio Officina Magazine per offrire ai partecipanti nuovi elementi di competitività e di business!

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Claudio Peri