Asimmetria di informazione

Il testo che segue costituisce una libera traduzione, a cura della dottoressa Cristina Schiano, dell’articolo di Clodoveo, M. L., Camposeo, S., De Gennaro, B., Pascuzzi, S., & Roselli, L. (2014), dal titolo In the ancient world virgin olive oil has been called “liquid gold” by Homer and the “great healer” by Hippocrates. Why is this mythic image forgotten?

Il testo è apparso per Food Research International. Volume 62, August 2014, Pages 1062–1068.
Si ringraziano gli Autori e in particolare Dott.ssa Maria Lisa Clodoveo, del Dipartimento di Scienze Agro-Ambientali e Territoriali dell’Università degli Studi di Bari.

Gli antichi greci attribuivano alla dea Atena la creazione dell’olivo. Il Re Davide assunse guardie per proteggere gli oliveti di Israele. I popoli antichi utilizzavano olio di oliva non solo a fini gastronomici, ma anche come profumo, unguento per i morti, sapone, e illuminare il buio della notte. Nell’antica Grecia, gli atleti ritualmente si ungevano tutto il corpo prima di partecipare ad una gara. E ‘stato considerato a lungo fonte di grande ricchezza e di potere e le più nobili teste nel corso della storia sono state unte in segno di predeterminazione divina. L’olio d’oliva è stato impiegato sia nella produzione di medicine che di cosmetici: Ippocrate lo ha definito “il grande guaritore” e Omero “oro liquido”, Galeno ne elogiava i suoi effetti positivi sulla salute. Attualmente, in contrasto con la sua storia, il prezzo pagato agli olivicoltori è stato eccessivamente basso nelle ultime stagioni tanto da non coprire i costi di produzione. Questa situazione è apparentemente inspiegabile considerando le ben note ed uniche proprietà nutrizionali e sensoriali dell’olio di oliva vergine. Le ragioni principali di questo fenomeno risiedono nelle attuali norma legislative che consentono di commercializzare una vasta gamma di prodotti sotto la denominazione di olio extra vergine d’oliva. Come risultato, molti consumatori non sono in grado di distinguere le differenze di qualità e, a causa dell’asimmetria di informazione, si orientano verso oli extra vergini di oliva meno costosi.

Introduzione

Come ricercatori crediamo che un forte sforzo dovrebbe essere fatto tanto dai dai produttori quanto dalle autorità pubbliche per informare i consumatori su tutti gli aspetti straordinari che caratterizzano l’autentico olio extra vergine di oliva di qualità superiore al fine di ridurre gli effetti dello sbilanciato potere di mercato lungo la filiera a l’asimmetria di informazione tra venditore e consumatore.

Una delle principali ragioni del trend dei prezzi alla produzione eccessivamente bassi nelle ultime campagne è la squilibrata distribuzione del potere di mercato tra le fasi di produzione della filiera dell’olio extra vergine di oliva ei suoi effetti sulla formazione e trasmissione dei prezzi . Mentre cresce il livello di frammentazione delle attività agricole e di trasformazione, l’industria di imbottigliamento e commercializzazione al dettaglio sta diventando sempre più concentrata e multinazionale, acquistando un sempre più ampio potere di mercato. Questa caratteristica strutturale della filiera dell’olio extra vergine di oliva influenza la formazione e la trasmissione dei prezzi, con effetti negativi sul prezzo pagato agli olivicoltori e sui relativi redditi.

Nella affollata gamma di prodotti eterogenei riconducibili alla categoria extra vergine di oliva, le asimmetrie informative sono particolarmente problematiche data l’abbondanza di offerte, poiché è richiesta molta esperienza e competenza al consumatore che deve operare una scelta.

Le norme di etichettatura per l’olio extra vergine di oliva sono fondamentali per contribuire a garantire che i consumatori possano abbinare correttamente il concetto di qualità ai prodotti, e consentire ai produttori di modulare la produzione in funzione delle aspettative dei consumatori.

La vasta gamma di qualità di olio che possono essere commercializzate come extravergine indebolisce la competitività dei produttori di olio extra vergine di oliva di alta qualità, dando un vantaggio alle grandi aziende di imbottigliatori che vendono a basso costo prodotti ai limiti della categoria. Nonostante la politica europea in materia di olio extra vergine di oliva si sia notevolmente evoluta nel corso degli ultimi 30 anni orientandosi sul miglioramento della qualità del prodotto finale, ulteriori sforzi sono necessari al fine di garantire un’etichettatura esaustiva, una tracciabilità efficace dei prodotti ed una ulteriore segmentazione delle categorie commerciali.

Nel mondo antico, l’olio d’oliva era un alimento sacro e prezioso come molte fonti testimoniano: oggi è possibile ripristinare la meritata immagine di bene di lusso per l’olio extra vergine di oliva?
Questo passaggio sembra essere essenziale per ripristinare il giusto prezzo necessario a coprire i costi di produzione e a garantire il giusto reddito per i produttori.

L’olio extra vergine di oliva possiede effettivamente tutte le caratteristiche necessarie per essere nuovamente considerato un alimento di lusso?
Attraverso un’analisi deduttiva, le risposte a queste domande potrebbero essere trovate nelle condizioni per cui un alimento è considerato un “cibo di lusso”, e cioè quando soddisfa i seguenti criteri:

a) I prodotti di lusso devono dare a chi li acquista la percezione di essere di ottima qualità con comprovate proprietà salutistiche.

b) I prodotti di lusso sono, per definizione, non ordinari ma piuttosto una rarità, quindi il loro valore è legato a questo concetto.

c) La fabbricazione di un prodotto di lusso richiede uno sforzo considerevole.

d) La straordinarietà può anche derivare dalla storia del prodotto o il suo processo di produzione.

e) I prodotti di lusso hanno una funzionalità superiore; soddisfano non solo le esigenze di primarie dei consumatori, ma anche i loro bisogni edonistici: sono in grado di stimolare tutti i sensi di chi li compra.

f) Il prezzo può essere un importante indicatore di qualità e quindi anche di prestigio.

Analizziamo il significato di tali affermazioni applicate al settore dell’olio extra vergine di oliva.

a) L’olio extra vergine di oliva ha una qualità eccellente per le provate proprietà salutistiche?

La qualità superiore è una caratteristica costitutiva dei prodotti di lusso. L’olio extra vergine di oliva ha un’immagine positiva e le sue qualità nutrizionali uniche sono alcuni dei punti di forza del settore . È l’unico olio ottenuto dal frutto esclusivamente mediante processi meccanici che non causino alterazioni dell prodotto. Le sue proprietà salutari sono legate al suo alto potere nutritivo, ottima digeribilità, elevata stabilità ossidativa anche se usato in cottura, e comprovate attività nella prevenzione di molte malattie cardiovascolari, neurodegenerative e neoplastiche grazie ai suoi alti livelli di acidi grassi monoinsaturied al contenuto in composti polifenolici.

b) L’olio extra vergine di oliva costituisce una rarità?

L’olio extra vergine di oliva rappresenta solo il 2% del grasso totale consumato nel mondo di oggi. La produzione di olio vegetale mondiale è dominata da olio di soia e di palma. Questi dati dimostrano che è effettivamente una rarità, ma non è realmente percepito come tale, perché i principali paesi consumatori di olio extra vergine sono anche i principali paesi produttori . Al fine di sfruttare pienamente il valore della rarità del prodotto, è necessario prendere in considerazione l’aumento della domanda nei mercati non tradizionali. Fattori economici come l’incremento del reddito medio possono orientare le abitudini alimentari verso prodotti più sani anche estranei alla cultura di un popolo.

c) La produzione di olio extra vergine di oliva richiede sforzi maggiori rispetto ad altri oli vegetali?

Effettivamente la produzione olio extra vergine di oliva richiede uno sforzo considerevole rispetto ad altri tipi di olio in quanto ha bisogno di complesse scelte agricole e tecnologiche per ottenere un prodotto di buona qualità.

d) L’olio extra vergine di oliva ha una storia straordinaria rispetto ad altri oli vegetali?

La straordinarietà dell’olio extra vergine di oliva deriva anche dalla storia del prodotto e dal suo processo di fabbricazione. Come altri alimenti tipici l’ olio extra vergine di oliva è caratterizzato da un profilo di qualità complesso definito da diverse condizioni quali l’origine geografica, la cultura, la tradizione, i fattori ambientali, le caratteristiche genetiche, e il processo di produzione. Questi fattori possono influenzare il profilo sensoriale dei prodotti determinandone la specificità. Questo olio è parte integrante della cultura e della storia umana. Abbondanti testimonianze archeologiche dimostrano l’importanza di questo albero longevo e leggendario. Il suo frutto e l’olio sono parte della storia e della cultura dei diversi popoli del Mediterraneo. È citato nella Bibbia e nel Corano, da Omero nell’Odissea, ed è spesso presenti nella mitologia greca. Inoltre, l’olio extra vergine di oliva è una componente fondamentale della dieta mediterranea. Il sapore e il colore lo distinguono dagli altri oli vegetali commestibili, dandogli una qualità superiore che è tradizionalmente apprezzata dai consumatori.

e) L’olio extra vergine di oliva è in grado di soddisfare i bisogni edonistici dei consumatori?

L’olio extra vergine di oliva risponde molto bene alle moderne aspettative dei consumatori, con la sua buona immagine e comprovate proprietà gastronomiche. Si tratta di un prodotto gastronomico destinato non solo al nutrimento ma anche al soddisfacimento dei sensi. È usato per la decorazione dei piatti e per donare una esperienza edonistico-gastronomica. Aggiunge un tocco finale a tutti i piatti per il colore, l’odore ed il gusto prodotti principalmente dalle clorofille e dai carotenoidi, dai composti volatili e da altri composti minori quali i polifenoli, responsabili del peculiare sapore amaro e piccante.

f) Come si lega il prezzo al suo prestigio?

Anche se olio extra vergine di oliva ha un prezzo più elevato rispetto ad altri oli vegetali, esiste un limite al prezzo oltre il quale molti consumatori non sono disposti a riconoscere un valore aggiunto senza giustificazione

g) L’olio extra vergine di oliva è anche una scelta alimentare “verde”?

Quest’ultima domanda non è inclusa tra le condizioni per cui un alimento possa essere considerato “ di lusso”, ma può diventare il primo meccanismo per orientare il processo decisionale di acquisto dell’olio extra vergine di oliva rispetto ad altri oli che vengono estratti mediante solventi . L’ olio extra vergine di oliva, infatti, è un prodotto sostenibile e “verde”. La coltivazione dell’olivo, anche se costituisce una forma di sfruttamento del suolo da parte dell’uomo, ha una importanza ecologica: l’ecosistema dell’olivo è abbastanza stabile se confrontato con altri ecosistemi agricoli, perché il sistema artificiale di un uliveto, a differenza a quanto si trova in altri ecosistemi agricoli, è molto simile al naturale ecosistema Mediterraneo. L’olivo è indissolubilmente legato dall’antichità alla cultura, alla nutrizione e all’economia di questa regione. Attraverso i secoli, la sua distribuzione, l’espansione e, infine, la sua posizione dominante, ha dato al paesaggio mediterraneo il suo carattere distintivo e ha sostenuto l’equilibrio degli ecosistemi attraverso la formulazione di una biodiversità ammirevole. Grazie alla conservazione dei suoli ed agli input limitati che la coltivazione dell’olivo richiede, l’olivicoltura contribuisce alla conservazione delle risorse naturali. Nella cornice delle percezioni moderne, l’olivicoltore costituisce un modello reale di un agricoltore che non è solo un produttore di beni, ma è anche tutore dell’ambiente .

Conclusioni

In conclusione, riteniamo che l’ olio extra vergine di oliva pur avendo un’immagine positiva e qualità nutrizionali, salutistiche ed edonistiche uniche, e pur essendo parte della cultura e della storia umana, rispondendo molto bene alle moderne aspettative dei consumatori, ancora non abbia totalmente espresso il suo reale potenziale in termini di valore sul mercato. Maggiori garanzie possono essere fornite ai consumatori in un mercato internazionale che è dominato dalla concorrenza sul prezzo. Questa situazione scoraggia la produzione di oli di eccellenza, e tende a standardizzare la qualità, distruggendo la “biodiversità” dei profili sensoriali e la creazione di prodotti di nicchia.

La radicalizzazione della attuale situazione può essere spiegata dalla teoria dell’informazione asimmetrica che rende l’acquirente ignaro e privo di conoscenze sufficienti per determinare il valore reale del prodotto, noto solo al venditore. Questa asimmetria di informazioni tra i venditori (che conoscono l’origine, la qualità, e prezzo) e i consumatori (che non sono in grado di giudicare la qualità del prodotto), dà ai venditori la possibilità di proporre prodotti di qualità inferiore alla media del mercato e a prezzi competitivi, danneggiando così il mercato dei prodotti di qualità.

Il risultato è che i consumatori temono l’acquisto di olio extra vergine di oliva di bassa qualità o sofisticato. Questa paura è stata alimentata dalle recenti notizie di frodi apparse su molte testate internazionali. Garantire l’autenticità e la qualità dell’olio d’oliva è dunque fondamentale. Dare piena conoscenza ai consumatori, o, in generale, agli attori della filiera dell’ olio extra vergine di oliva, riduce la asimmetria informativa ed aumenta la competitività della produzione di qualità nel mercato, aumentando la fiducia dei consumatori.

Il concetto di qualità per l’olio extra vergine di oliva attualmente va oltre il rispetto dei parametri analitici di legge. Oltre le informazioni legali, i consumatori desiderano maggiori garanzie ed informazioni per attribuire un premium price al prodotto. I consumatori accoglierebbero positivamente la presenza di altre informazioni volontarie in etichetta, come ad esempio la varietà di olive utilizzata, il contenuto di polifenoli totali e soprattutto l’anno la raccolta delle olive, oltre a nuove certificazioni quali la Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD – Environmental Product Declaration).

Ci auguriamo che queste osservazioni possano sostenere il consumo di olio extra vergine di oliva e contribuire a sostenerne il valore.

Maria Lisa Clodoveo
Salvatore Camposeo
Bernardo De Gennaro
Simone Pascuzzi
Luigi Roselli

La foto di apertura è di Luigi Caricato. La traduzione dall’inglese del testo è di Cristina Schiano

Olio Officina