Il comparto oleario si appoggia in via esclusiva sulle promozioni, ma il valore lo crea il marketing

Prosegue il tema del sottocosto degli oli extra vergini di oliva, sviluppato nell’ambito della nona edizione di Olio Officina Festival a Milano, lo scorso 7 febbraio. Abbiamo dato risalto, nell’ordine, agli interventi di Andrea Carrassi, Massimo Occhinegro, Daniele Tirelli e ora riportiamo quanto riferito daMauro Tosini, direttore commerciale di Salov, con i marchi Sagra e Filippo Berio. Essendo un direttore commerciale, possiamo dire che è proprio sul campo, conosce bene il confronto diretto con chi il sottocosto lo pratica. Si sa pure che nessuno ci guadagna in questa corsa al sottocosto e che a perderci sono tutti gli attori, tranne, naturalmente, il fatto che attraverso questa pratica l’olio extra vergine di oliva diventa un veicolatore di traffico, portando il consumatore ad acquistare altri beni. L’olio extra vergine di oliva, spogliato del suo valore e della sua dignità merceologica, è diventato uno strumento, in mano ai buyer, destinato solo ad attrarre i consumatori e nulla più.

Mauro Tosini: io credo che la risposta per risollevare il prodotto olio extra vergine di oliva sia soprattutto una: il marketing. Quello dell’olio di oliva è un settore che per mille motivi ha dimenticato di fare marketing, ha dimenticato di sostenere il prodotto e di creare valore

Il comparto oleario si è appoggiato esclusivamente alla fase promozionale, alla ricerca dei volumi e, inevitabilmente, giorno dopo giorno, i volumi sono anche arrivati, certo, ma sempre con un minor valore, e questa via che è stata intrapresa anni fa è una direzione, una traiettoria, che purtroppo non ha limite, verso il fondo. C’è solo una maniera, credo, per invertire la rotta, ed è la maniera che credo stia nelle mani soprattutto delle aziende confezionatrici, dell’industria.

Io non ho molta fiducia, da questo punto di vista, nel buyer. Nel trade, il prodotto di un retailer è il supermercato. Il buyer deve ottimizzare le performance del punto vendita, e se per farlo deve avviare una attività di sottocosto, o di “traffic building” utilizzando l’olio, evidentemente non ha altra scelta che ricorrere a questa tecnica commerciale per valorizzare il suo punto vendita, la redditività e la profittabilità del punto vendita. Di conseguenza, non possiamo attenderci nulla dalla grande distribuzione e dai buyer. A maggior ragione quando i buyer, come già si è detto nei precedenti interventi, non hanno specifiche competenze e, spesso, non sanno riconoscere la qualità di un olio extra vergine di oliva.

Se vogliamo riuscire a risolvere il problema del sottocosto, siamo noi dell’industria olearia a doverlo fare.

Intervenire attraverso il marketing vuol dire saper comunicare al consumatore. Vuol dire saper valorizzare le caratteristiche del prodotto. Significa anche spiegare il perché il mio olio sia migliore dell’olio del mio concorrente. Significa portare la scelta del consumatore su un prodotto non esclusivamente basato sul prezzo ma sulla base di altre considerazioni: qualità, percezione del valore, eccetera eccetera.

Tutto questo è una parola sola – lo ripeto: si chiama marketing. Quello dell’olio è un settore che negli anni di marketing ne ha fatto sempre meno; ne ha fatto sempre meno soprattutto non tenendo conto della dimensione del settore: la categoria olio, e l’olio extra vergine di oliva in particolare, è una delle voci più importanti dell’alimentare italiano, direi che la quasi totalità delle famiglie italiane consuma olio extra vergine di oliva. Occorre tenerne conto. Si dice che la penetrazione del prodotto olio extra vergine di oliva in famiglia sia pressoché totale, e questo evidentemente fa sì che il settore sia estremamente rilevante, rilevante per il consumer, per i supermercati.

Allora, qual è il problema? Il problema è che, nonostante la dimensione e la portata del settore, poi, però, c’è un frazionamento enorme delle aziende che competono sul mercato. La principale azienda del settore in Italia non detiene più del 9-10% di quote di mercato. Di conseguenza, questa situazione così complessa non consente di avere quella capacità di investimento che sarebbe invece necessaria per creare valore e fare marketing.

Lo ripeto: le cause del sottocosto sono tante, ma se non si inizia mai ad agire e fare marketing, non si risolve nulla. Se ci si accontenta della promozione, che sposta quote di mercato oggi ma le fa perdere domani, non facendo cambiare fondamentalmente nulla nel medio lungo termine, non si risolve il problema. Se ci accontentiamo di quello che ci riserva il mercato, il tema dello svilimento del prezzo sarà all’ordine del giorno da qui all’eternità.

Viceversa, se riuscissimo a far girare un po’ la ruota e a creare valore, cercare di creare valore, sono convinto che quello dell’olio sia un settore che può anche – nel futuro, soprattutto nel futuro – generare valore, con la soddisfazione di tutti gli attori della filiera, dal campo fino ad arrivare al supermercato.

Non mi stancherò di ripeterlo: questo percorso virtuoso credo debba essere l’industria a farlo. Dovrà essere l’industria dell’olio a essere protagonista. Non si può pensare che siano gli altri a farlo, perché, ahimè, gli altri hanno altri obiettivi.

Il nostro obiettivo è valorizzare l’olio, altri obiettivi non ne abbiamo. Per i retailer non è evidentemente così.

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La foto di apertura, e quella interna, sono di Gianfranco Maggio per Olio Officina. In apertura un’opera della mostra collettiva di Arte da Mangiare, esposta a Olio Officina Festival 2017 ©

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